Shopping entschlüsselt

HBM Oktober 2018

Der Ein­zel­han­del er­fin­det sich stän­dig neu. Nö­tig ma­chen dies die Vor­lie­ben der Ver­brau­cher, die, so scheint es, sich im­mer wie­der kom­plett ver­än­dern. Mo­de­mar­ken in­ves­tie­ren des­halb stark in ihre di­gi­ta­len Ver­trie­bs­we­ge und er­gän­zen Apps und We­b­si­tes um in­ter­ak­ti­ve An­ge­bo­te. Ein­zel­händ­ler und Her­stel­ler be­mü­hen sich nach Kräf­ten, schnel­ler neue Pro­duk­te auf den Markt zu brin­gen, um mit den Vor­rei­tern der Fast-Fa­shi­on-Bran­che mit­zu­hal­ten – Zara, H&M und Fo­re­ver 21 war­ten qua­si jede Wo­che mit ei­ner neu­en Kol­lek­ti­on auf.
Aber wol­len die Ver­brau­cher tat­säch­lich all die­se Ver­än­de­run­gen? Und wel­che An­sät­ze kön­nen in die­sem sich wan­deln­den Um­feld für Wachs­tum sor­gen? Her­stel­ler ver­su­chen die­se Fra­gen häu­fig über drei Wege zu be­ant­wor­ten: über die Point-of-Sale-Da­ten, die oft von den Händ­lern ge­fil­tert wer­den, die sie er­he­ben; über Me­dien­be­rich­te, die sich meist auf das Neue kon­zen­trie­ren; und über Ver­käu­fe ih­rer Pro­duk­te, wel­che die Ver­gan­gen­heit wi­der­spie­geln.
Um ein kla­re­res Bild zu be­kom­men, un­ter­such­ten wir Ent­schei­dun­gen von 1500 Klei­dungs- und Schuh­käu­fern in den USA. Wir ha­ben sie zu al­lem be­fragt – von der an­fäng­li­chen Mo­ti­va­ti­on über den Ein­kaufs­vor­gang bis hin zu ih­rem Ge­fühl nach dem Kauf. Die Er­geb­nis­se zei­gen, dass Ein­zel­händ­ler sich nicht von ge­ra­de an­ge­sag­ten Trendt­he­men in ih­rer Bran­che lei­ten las­sen soll­ten. Viel­mehr soll­ten sie sich auf spe­zi­fi­sche Aspek­te des Kun­den­ver­hal­tens kon­zen­trie­ren, wenn sie Wachs­tum und Ge­winn er­hö­hen wol­len. Un­se­rer For­schung zu­fol­ge sind vie­le An­nah­men über die Ein­zel­han­dels­re­vo­lu­ti­on näm­lich nichts als My­then. Hier sind fünf Er­kennt­nis­se, die so man­che Un­ter­neh­men über­ra­schen dürf­ten.

MY­THOS 1
Ein­kau­fen fin­det heu­te ka­nal­über­grei­fend statt.
FAKT: Die al­ler­meis­ten Ein­käu­fe lau­fen im­mer noch in­ner­halb ei­nes ein­zi­gen Ka­nals ab.
Das Schlag­wort der ver­gan­ge­nen Jah­re hieß Om­nichan­nel. Es be­sagt, dass Kon­su­men­ten La­den­be­su­che und On­lin­ein­ter­ak­tio­nen kom­bi­nie­ren. Zwar ge­winnt Om­nichan­nel an Be­deu­tung, aber un­se­rer Stu­die zu­fol­ge lau­fen 83 Pro­zent al­ler Ein­käu­fe im­mer noch in­ner­halb ei­nes ein­zi­gen Ka­nals ab – ganz mehr­heit­lich in sta­tio­nären Lä­den, wo heu­te fast 80 Pro­zent al­ler Klei­dungs­käu­fe statt­fin­den.

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