Was B2B-Produkte wertvoll macht

HBM Juli 2018

Es ist Sams­tag, und die Vor­stands­frau fürs ope­ra­ti­ve Ge­schäft (COO), die in der ab­ge­lau­fe­nen Wo­che für die Fahr­zeug­flot­te ih­res Un­ter­neh­mens ge­ra­de einen Ab­schluss über meh­re­re Mil­lio­nen aus­ge­han­delt hat, fühlt sich des­halb ziem­lich gut. Sie will sich mit ei­nem Ca­brio be­loh­nen. Ein Sport­wa­gen fürs Wo­chen­en­de soll es wer­den. Bei ei­nem sol­chen Kauf zum per­sön­li­chen Ver­gnü­gen sieht ihre Kos­ten-Nut­zen-Ab­wä­gung doch si­cher an­ders aus als bei Ver­hand­lun­gen fürs Un­ter­neh­men, oder etwa nicht?
Viel­leicht sind die Un­ter­schie­de gar nicht so groß. Bei der Ent­schei­dung für die Fahr­zeug­flot­te spiel­ten of­fen­sicht­lich ob­jek­ti­ve Kri­te­ri­en wie Preis, Ga­ran­tie- und Ser­vice­um­fang eine Rol­le, aber auch sub­jek­ti­ve Fak­to­ren flos­sen mit ein. Die Fahr­zeu­ge müs­sen zum Bei­spiel das Mar­ke­ni­ma­ge des Un­ter­neh­mens spie­geln. Und sie müs­sen in De­sign und Be­die­nungs­kom­fort jene an­spre­chen, die sie fah­ren oder dar­in ge­fah­ren wer­den; das gilt ganz be­son­ders für die Ober­klas­se­fahr­zeu­ge der Top­ma­na­ger.
Die Un­ter­schie­de zwi­schen ge­schäft­li­chen und pri­va­ten Kauf­ent­schei­dun­gen sind in Wirk­lich­keit nicht ein­deu­tig. Klar: Ver­käu­fer im B2B-Seg­ment müs­sen Prei­se op­ti­mie­ren, Kun­den­spe­zi­fi­ka­tio­nen er­fül­len und so­wohl re­gu­la­to­ri­sche als auch ethi­sche Vor­ga­ben be­fol­gen. Ein­kaufs­ab­tei­lun­gen be­wer­ten An­bie­ter sys­te­ma­tisch und sor­gen mit Cost-of-Ow­ner­ship-Mo­del­len für ra­tio­na­le und quan­ti­fi­zier­ba­re Kri­te­ri­en zur Be­ur­tei­lung von Prei­sen und Leis­tun­gen.
Aber das sind heu­te Grund­vor­aus­set­zun­gen. Wäh­rend B2B-An­ge­bo­te auf der einen Sei­te im­mer mehr zum Ge­schäft mit Mas­sen­gü­tern wer­den, ge­win­nen auf der an­de­ren Sei­te die sub­jek­ti­ven, manch­mal recht per­sön­li­chen Ein­stel­lun­gen der Ge­schäfts­kun­den zu­neh­mend an Be­deu­tung im Ver­kaufspro­zess. Un­se­re For­schun­gen zei­gen, dass in man­chen Fäl­len auch Er­wä­gun­gen, ob ein Pro­dukt die Re­pu­ta­ti­on des Käu­fers ver­stärkt oder Ängs­ten ent­ge­gen­wirkt, eine große Rol­le spie­len. Wer die Ge­fah­ren des Mas­sen­gü­ter­ge­schäfts um­ge­hen will, muss die ge­sam­te Band­brei­te an ra­tio­na­len und emo­tio­na­len Fak­to­ren er­ken­nen, die in eine ge­schäft­li­che Kauf­ent­schei­dung ein­flie­ßen, und sein Wert­an­ge­bot dar­auf zu­schnei­dern.
Um B2B-An­bie­tern zu hel­fen, das Spek­trum der Kun­den­prio­ri­tä­ten bes­ser ken­nen­zu­ler­nen, ha­ben wir eine Viel­zahl von quan­ti­ta­ti­ven und qua­li­ta­ti­ven Kun­den­stu­di­en aus­ge­wer­tet, die un­ser Un­ter­neh­men über drei Jahr­zehn­te hin­weg für Kli­en­ten durch­ge­führt hat. Da­bei ha­ben wir uns an­ge­se­hen, was den Käu­fern am wich­tigs­ten war. Aus die­sen For­schun­gen ha­ben wir 40 „Wer­t­ele­men­te“ her­aus­ge­ar­bei­tet, die wir in fünf Ka­te­go­ri­en glie­dern: Grund­vor­aus­set­zun­gen, funk­tio­na­le Fak­to­ren, Ge­schäfts­freund­lich­keit, in­di­vi­du­el­le Vor­tei­le und in­spi­ra­ti­ve Ele­men­te.
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