Geschäfte mit gutem Gewissen

HBM Februar 2018

Mar­ken müs­sen heu­te nicht nur funk­tio­na­le Pro­duk­te und Leis­tun­gen bie­ten, son­dern auch einen so­zia­len Zweck er­fül­len. Das er­war­ten die Kun­den. Vie­le Un­ter­neh­men ha­ben sich das zu Her­zen ge­nom­men und set­zen sich über­aus me­dien­wirk­sam für so­zia­le Zie­le ein. Die Fe­ri­en­woh­nungs­platt­form Airb­nb be­kräf­tig­te in ei­nem Su­per-Bowl-Wer­be­spot ihr En­ga­ge­ment für Di­ver­si­tät, die me­xi­ka­ni­sche Bier­mar­ke Te­ca­te in­ves­tiert mas­siv in Pro­gram­me zur Be­kämp­fung von Ge­walt ge­gen Frau­en, und Vicks, eine Mar­ke von Proc­ter & Gam­ble in In­di­en, setzt sich da­für ein, dass Trans­gen­der­paa­re Kin­der ad­op­tie­ren dür­fen. So­zia­le Zie­le die­nen Un­ter­neh­men im­mer häu­fi­ger als Leit­li­ni­en für die Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on, als Grund­la­ge für Pro­duk­tin­no­va­ti­on und als An­stoß für In­ves­ti­tio­nen in ge­mein­nüt­zi­ge Pro­gram­me. Das ist al­les schön und gut, so­lan­ge es funk­tio­niert. Doch lei­der sind Fehl­trit­te an der Ta­ges­ord­nung, und die kön­nen schwer­wie­gen­de Fol­gen ha­ben.
Die Kam­pa­gne „Race To­gether“, mit der die Kaf­fee­haus­ket­te Star­bucks bei ih­ren Kun­den Ge­sprä­che über die Ras­sen­be­zie­hun­gen in den USA an­sto­ßen woll­te, ist ein gu­tes Bei­spiel da­für. Star­bucks muss­te sich we­gen des Pro­gramms viel Kri­tik ge­fal­len las­sen, un­ter an­de­rem den Vor­wurf man­geln­der Au­then­ti­zi­tät, und be­en­de­te die In­itia­ti­ve schnell wie­der. Die Mar­ke Sun Chips führ­te 2010 eine bio­lo­gisch ab­bau­ba­re Tüte ein. Der Ver­bund­stoff war tat­säch­lich gut für die Um­welt, ra­schel­te aber so laut, dass die Kun­den in den so­zia­len Me­di­en mit mas­si­vem Spott rea­gier­ten. Das Un­ter­neh­men sah sich ge­zwun­gen, die Tü­ten wie­der vom Markt zu neh­men.
Zahl­lo­se gut ge­mein­te so­zia­le Pro­gram­me kos­ten Res­sour­cen und Ma­na­ge­m­ent­zeit, nur um dann wie­der in der Ver­sen­kung zu ver­schwin­den. Die einen schei­tern, weil die da­mit ver­bun­de­nen Mar­ken­bot­schaf­ten die End­kun­den ver­är­gern oder krän­ken. An­de­re lau­fen ein­fach ins Lee­re, weil sie kei­ne Re­so­nanz fin­den. Manch­mal wol­len Ma­na­ger auch nur im­ma­te­ri­el­le Vor­tei­le er­zie­len, etwa die Mar­ke be­lieb­ter ma­chen oder zum Aus­druck brin­gen, dass das Un­ter­neh­men so­zia­le Ver­ant­wor­tung über­nimmt – ob die In­itia­ti­ven einen ge­schäft­li­chen Mehr­wert schaf­fen, be­rück­sich­ti­gen sie da­bei nicht.
Mit der Un­ter­stüt­zung von Su­staina­ble Brands und des Ray C. An­der­son Cen­ter for Su­staina­ble Busi­ness ha­ben wir zahl­rei­che Mar­ken­pro­gram­me für so­zia­le Zwe­cke un­ter­sucht und in en­ger Zu­sam­men­ar­beit mit ei­nem Dut­zend füh­ren­der Mar­ken wachs­tum­s­ori­en­tier­te Stra­te­gi­en für so­zia­le In­itia­ti­ven ent­wi­ckelt. Auf der Grund­la­ge un­se­rer Stu­di­en und un­se­rer Er­fah­rung ha­ben wir einen neu­en An­satz er­ar­bei­tet, der die ehr­gei­zigs­ten so­zia­len Zie­le ei­nes Un­ter­neh­mens mit den dring­lichs­ten Wachs­tumsan­for­de­run­gen ver­knüpft. In die­sem Bei­trag stel­len wir ein neu­es Mo­dell vor, mit dem Un­ter­neh­men den pas­sen­den so­zia­len Zweck für ihre Mar­ken fin­den kön­nen.
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