Vertraue keiner Crowd!

HBM Februar 2018

Als der Schwei­zer Brau­se­her­stel­ler Ri­vel­la 2012 nach neu­en Ge­schmacks­rich­tun­gen such­te, nutz­te er eine Open-In­no­va­ti­on-Platt­form, auf der Ver­brau­cher ei­ge­ne Ide­en ein­brin­gen kön­nen. Mehr als 800 Vor­schlä­ge gin­gen ein. Beim Durch­se­hen der Bei­trä­ge fiel den Un­ter­neh­mens­ma­na­gern auf, dass eine Va­ri­an­te in der Com­mu­ni­ty be­son­ders gut an­zu­kom­men schi­en: ein Ge­sund­heits­drink mit Ing­wer­ge­schmack. Doch eine nä­he­re Be­trach­tung er­gab, dass die Be­liebt­heit vor al­lem auf die Ak­ti­vi­tä­ten nur ei­ner Hand­voll Teil­neh­mer zu­rück­zu­füh­ren war, die fie­ber­haft dar­an ar­bei­te­te, Stim­men ein­zu­wer­ben und Kom­men­ta­re aus­zu­lö­sen. „Es han­del­te sich um eine sehr klei­ne Grup­pe von Kon­su­men­ten, de­ren Mit­glie­der sich ge­gen­sei­tig un­ter­stütz­ten und viel Wir­bel ver­ur­sach­ten“, sagt Sil­van Brau­en, der für die In­no­va­ti­ons­vor­ha­ben von Ri­vel­la ver­ant­wort­lich war. Trotz des ein­deu­ti­gen On­li­ne­feed­backs ent­schied sich das Un­ter­neh­men ge­gen die Idee, weil es da­von aus­ging, dass der Ing­wer­ge­schmack am Markt schei­tern wür­de.
Das Bei­spiel zeigt, wie sich eine so­zia­le Ver­zer­rung in ei­nem Crowd­sour­cing­pro­jekt nie­der­schla­gen kann. Neue For­schun­gen ver­deut­li­chen, dass Un­ter­neh­men sich die­ser Ge­fahr be­wusst sein soll­ten, wenn sie bei In­no­va­ti­ons­vor­ha­ben die Mei­nung der In­ter­net­ge­mein­de ein­ho­len. Reto Hofs­tet­ter, Mar­ke­ting­pro­fes­sor an der Schwei­zer Uni­ver­si­tät Lu­zern, hat un­ter­sucht, wie so­zia­le Ver­zer­run­gen Er­geb­nis­se ver­fäl­schen kön­nen. Aus­gangs­ba­sis wa­ren 87 Crowd­sour­cing­pro­jek­te, die 18 Un­ter­neh­men in­ner­halb von 14 Mo­na­ten auf Atizo360° ein­stell­ten. Ati­zo ist eine der füh­ren­den eu­ro­päi­schen Platt­for­men für Open In­no­va­ti­on, die re­gel­mä­ßig von Un­ter­neh­men wie BMW und Nestlé ge­nutzt wird. Ins­ge­samt ana­ly­sier­te Hofs­tet­ters Team 31 114 Ide­en von 1917 Ver­brau­chern.

Über die For­schung: Reto Hofs­tet­ter et al.: „Should You Re­al­ly Pro­du­ce What Con­su­mers Like On­li­ne? Em­pi­ri­cal Evi­dence for Re­ci­pro­cal Vo­ting in Open In­no­va­ti­on Con­tests“, Jour­nal of Pro­duct In­no­va­ti­on Ma­na­ge­ment, on­li­ne er­schie­nen im April 2017
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