Das Ende der Werbekampagne

HBM Januar 2018

Die In­ter­Con­ti­nen­tal Ho­tels Group (IHG) ist ein sehr di­ver­ses Un­ter­neh­men. Zu den zwölf Mar­ken ge­hö­ren preis­güns­ti­ge Seg­men­te wie das Ho­li­day Inn, die spe­zi­ell auf chi­ne­si­sche Gäs­te aus­ge­rich­te­ten Hua­lu­xe-Ho­tels und die Crow­ne-Pla­za-Ket­te für Ge­schäfts­leu­te. Die 5200 Häu­ser ver­tei­len sich auf fast 100 Län­der, im kon­zer­nei­ge­nen Bo­nus­pro­gramm sind mitt­ler­wei­le über 100 Mil­lio­nen Mit­glie­der an­ge­mel­det.
Um die­ses brei­te Spek­trum an Kun­den und Be­dürf­nis­sen mög­lichst in­di­vi­dua­li­siert an­spre­chen zu kön­nen, hat das IHG-Ma­na­ge­ment von 2010 bis 2013 das Mar­ke­ting tech­nisch mas­siv auf­ge­rüs­tet: Trackings­ys­te­me wur­den ein­ge­rich­tet, Da­ten­ban­ken syn­chro­ni­siert und Al­go­rith­men pro­gram­miert. Je­der Kun­de soll­te mit maß­ge­schnei­der­ten In­hal­ten und An­ge­bo­ten kon­tak­tiert wer­den kön­nen. Da­bei müs­sen die ein­zel­nen Ak­tio­nen auf die stra­te­gi­schen und ver­trieb­li­chen Zie­le ab­ge­stimmt sein.
Der große Er­folg blieb zu­nächst aus. Nun hak­te es nicht län­ger an der Tech­nik, son­dern an in­ter­nen Pro­zes­sen, die noch im Zeit­al­ter des klas­si­schen Kam­pa­gnen­mar­ke­tings fest­steck­ten. IHG ar­bei­te­te als glo­bal agie­ren­des Un­ter­neh­men mit vier re­gio­na­len Mar­ke­tin­g­or­ga­ni­sa­tio­nen zu­sam­men, die wie­der­um mit spe­zia­li­sier­ten Teams in der Zen­tra­le ko­ope­rier­ten, um ge­mein­sam ver­schie­de­ne Mar­ken und Pro­duk­te welt­weit zu ver­trei­ben. Eine Viel­zahl wei­te­rer Ab­tei­lun­gen ent­warf und im­ple­men­tier­te klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zep­te, so­wohl aus der Zen­tra­le als auch aus den re­gio­na­len Or­ga­ni­sa­tio­nen her­aus.
Das Ko­or­di­na­ti­ons­pro­blem war un­be­herr­sch­bar. Im Mar­ke­ting blieb es wei­ter­hin bei Ein­zel­kam­pa­gnen, die Kom­mu­ni­ka­ti­on folg­te kei­nem ein­heit­li­chen Kon­zept und war häu­fig ir­re­le­vant für den Kun­den.
Geht es um die di­gi­ta­le Trans­for­ma­ti­on des Mar­ke­tings, stel­len wir im­mer wie­der fest, dass sich vie­le Ent­schei­der schwer da­mit tun, Kun­den in großem Stil per­so­na­li­siert an­zu­spre­chen – al­len In­ves­ti­tio­nen in die IT-In­fra­struk­tur zum Trotz.
Das gilt vor al­lem für Or­ga­ni­sa­tio­nen, die wie die IHG eine Viel­zahl re­la­tiv aut­ark agie­ren­der Mar­ke­ting­kanä­le un­ter­hal­ten. Bei Kon­zer­nen ist das fast im­mer der Fall. Doch selbst klei­ne­re On­li­neshops jonglie­ren be­reits mit Kanä­len wie So­ci­al Me­dia, E-Mail, Dis­play- und Such­ma­schi­nen­wer­bung, Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung so­wie ei­ner Men­ge an Da­ten zur Per­so­na­li­sie­rung. Meh­re­re stra­te­gi­sche Ge­schäfts­ein­hei­ten und Län­der­ge­sell­schaf­ten ver­kom­pli­zie­ren die Si­tua­ti­on zu­sätz­lich.
Die gute Nach­richt ist: Vie­le Un­ter­neh­men ha­ben zu­min­dest das Grund­pro­blem er­kannt. Ei­ner Stu­die der New Yor­ker Win­ter­ber­ry Group zu­fol­ge neh­men die be­frag­ten Füh­rungs­kräf­te die Tren­nung der Or­ga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten als größ­te Hür­de für die sinn­vol­le Nut­zung von Kun­den­da­ten wahr. Nur knapp 18 Pro­zent der be­frag­ten Un­ter­neh­men sind zu­ver­sicht­lich, über die rich­ti­gen Pro­zes­se und Struk­tu­ren für die da­ten­ge­trie­be­ne Zu­kunft zu ver­fü­gen. Was kon­kret zu tun ist, um die Mar­ke­tin­g­or­ga­ni­sa­ti­on fit für die in­di­vi­du­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on mit je­dem ein­zel­nen Kun­den zu ma­chen, steht auf ei­nem an­de­ren Blatt.
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