Klüger ex­pe­ri­men­tie­ren

HBM Dezember 2017

Ein Mi­cro­soft-Mit­ar­bei­ter hat­te 2012 eine Idee, wie sich in der Such­ma­schi­ne Bing die Über­schrif­ten von Wer­be­an­zei­gen an­ders dar­stel­len lie­ßen. Der Auf­wand war ge­ring. Ein ein­zel­ner Ent­wick­ler hät­te sie in we­ni­gen Ta­gen um­set­zen können – aber es war eben nur ei­ner von Hun­der­ten Vor­schlä­gen, und die zu­stän­di­gen Ma­na­ger stuf­ten ihn als un­wich­tig ein. Also lag die Idee mehr als sechs Mo­na­te lang in ei­ner Schub­la­de. Dann sah ein Soft­war­e­in­ge­nieur, dass es hier um ge­rin­ge Pro­gram­mier­kos­ten ging, und führ­te ein kon­trol­lier­tes Ex­pe­ri­ment durch, um die Wir­kung der vor­ge­schla­ge­nen Än­de­rung zu tes­ten. Er ver­wen­de­te da­für einen A/B-Test.
Die neue Über­schrif­ten­va­ri­an­te sorg­te bin­nen we­ni­ger Stun­den für un­ge­wöhn­lich hohe Ein­nah­men und lös­te einen „Zu schön, um wahr zu sein“-Alarm aus. So eine Warn­mel­dung si­gna­li­siert nor­ma­ler­wei­se einen Soft­wa­re­feh­ler. In die­sem Fall aber nicht. Eine ge­naue­re Prü­fung zeig­te, dass die Ver­än­de­rung den Um­satz um er­staun­li­che 12 Pro­zent er­höht hat­te – was aufs Jahr ge­rech­net al­lein in den USA mehr als 100 Mil­lio­nen Dol­lar be­deu­te­te –, ohne die zen­tra­len Kenn­grö­ßen für das Nut­ze­rer­leb­nis zu be­ein­träch­ti­gen. Noch nie in der Ge­schich­te der Such­ma­schi­ne Bing hat­te eine Idee eine der­ar­ti­ge Um­satz­stei­ge­rung be­wirkt, und trotz­dem hat­te bis zu je­nem Test nie­mand das Po­ten­zi­al er­kannt.
Das Bei­spiel zeigt, wie schwie­rig es sein kann, das Po­ten­zi­al neu­er Ide­en zu be­wer­ten. Und, was ge­nau­so wich­tig ist: Es ver­deut­licht, wie nütz­lich es ist, vie­le Tests bil­lig und gleich­zei­tig durch­füh­ren zu kön­nen – eine Er­kennt­nis, die sich all­mäh­lich bei im­mer mehr Un­ter­neh­men durch­setzt.
Heu­te füh­ren Mi­cro­soft und eine Rei­he an­de­rer be­kann­ter Kon­zer­ne – dar­un­ter Ama­zon, Goo­gle, Booking.com und Fa­ce­book – je­des Jahr mehr als 10 000 kon­trol­lier­te On­li­ne­ex­pe­ri­men­te durch, und an vie­len die­ser Tests neh­men Mil­lio­nen Nut­zer teil. Auch Start-ups und Un­ter­neh­men ohne di­gi­ta­le Wur­zeln, wie Wal­mart, Hertz oder Sin­ga­po­re Air­li­nes, füh­ren re­gel­mä­ßig sol­che Tests durch, wenn­gleich in klei­ne­rem Rah­men. Die­se Un­ter­neh­men ha­ben er­kannt, dass die Gr­und­ein­stel­lung, al­les aus­zu­pro­bie­ren, sich in über­ra­schen­dem Um­fang lohnt. Bing ha­ben sol­che Tests ge­hol­fen, Mo­nat für Mo­nat um­satz­stei­gern­de Ver­bes­se­run­gen um­zu­set­zen – zu­sam­men­ge­nom­men er­höh­ten sie den Er­lös je Su­che um 10 bis 25 Pro­zent pro Jahr. Die­se Op­ti­mie­run­gen sind ne­ben Hun­der­ten an­de­rer Än­de­run­gen, die Bing je­den Mo­nat durch­führt, der Haupt­grund da­für, dass die Such­ma­schi­ne pro­fi­ta­bel ist und ih­ren Markt­an­teil von 8 Pro­zent im Grün­dungs­jahr 2009 auf in­zwi­schen 23 Pro­zent stei­gern konn­te.
In ei­nem Zeit­al­ter, in dem das In­ter­net für prak­tisch alle Un­ter­neh­men über­le­bens­wich­tig ge­wor­den ist, soll­ten On­li­ne­ex­pe­ri­men­te nach wis­sen­schaft­li­chen Me­tho­den zu den Stan­dard­ver­fah­ren ge­hö­ren. Un­ter­neh­men, die die da­für nö­ti­ge Soft­wa­r­ein­fra­struk­tur und die er­for­der­li­chen or­ga­ni­sa­to­ri­schen Fä­hig­kei­ten auf­bau­en, kön­nen da­mit nicht nur Ide­en für We­b­si­tes be­wer­ten, son­dern auch po­ten­zi­el­le Ge­schäfts­mo­del­le, Stra­te­gi­en, Pro­duk­te, Dienst­leis­tun­gen und Mar­ke­ting­kam­pa­gnen – und das für re­la­tiv we­nig Geld. Mit kon­trol­lier­ten Ex­pe­ri­men­ten sind Ent­schei­dun­gen kei­ne in­tui­ti­ven Re­ak­tio­nen mehr, son­dern das Er­geb­nis ei­nes wis­sen­schaft­li­chen, fak­ten­ba­sier­ten Pro­zes­ses. Ohne sie hät­te es vie­le Durch­brü­che viel­leicht nie ge­ge­ben, und vie­le schlech­te Ide­en wä­ren um­ge­setzt wor­den, nur um we­nig spä­ter zu schei­tern und sich als Res­sour­cen­ver­schwen­dung zu er­wei­sen.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
6
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
12
Zeichen:
45.207
Nachdrucknummer:
201712028
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben