„Das Marketing hat die Kraft, all unser Denken zu durchdringen“

INTERVIEW:

HBM September 2017

Herr Pro­fes­sor Kot­ler, Sie wur­den 1931 ge­bo­ren, als in den USA die Große De­pres­si­on herrsch­te, und Sie ha­ben den Zwei­ten Welt­krieg er­lebt. Ha­ben die­se Er­eig­nis­se, die sehr früh in Ih­rem Le­ben statt­ge­fun­den ha­ben, Ihre spä­te­re For­schung be­ein­flusst?
KOT­LER Ja, die Er­fah­rung, zur Zeit der Großen De­pres­si­on ge­bo­ren wor­den zu sein, in ei­ner Fa­mi­lie aus der un­te­ren Mit­tel­schicht, brach­te mich dazu zu fra­gen: Wa­rum ging es man­chen Leu­ten wirt­schaft­lich so gut, wäh­rend so vie­le an­de­re nicht ge­nug zu es­sen hat­ten und um Jobs bet­teln oder Schlan­ge ste­hen muss­ten? Dar­aus ist eine ziem­lich li­be­ra­le Ein­stel­lung ent­stan­den. Ich ent­wi­ckel­te Mit­ge­fühl für die Ar­men, die schlecht be­zahl­ten Ar­bei­ter und die Ar­beits­lo­sen. Dann brach der Zwei­te Welt­krieg aus, und plötz­lich war je­der in Lohn und Brot, weil wir Schif­fe, Pan­zer und Flug­zeu­ge bau­en muss­ten. Da­nach durch­leb­ten wir einen recht lan­gen Zeit­raum, in dem Ame­ri­ka die Welt neu auf­bau­te und die ein­zi­ge Su­per­macht war.
Ich weiß nicht, wie sich die­se Er­eig­nis­se auf mein Den­ken aus­ge­wirkt ha­ben, aber sie ha­ben mei­nen Cha­rak­ter ge­formt. Ich habe am Ende viel dar­über ge­schrie­ben, dass Un­ter­neh­men so­zia­le­re Ein­rich­tun­gen sein soll­ten. Das mag zu­sätz­li­che Kos­ten be­deu­ten, ist aber ein Un­ter­schei­dungs­merk­mal für eine Mar­ke. In ei­ner Zeit, in der wir Pro­duk­te von so vie­len mit­ein­an­der kon­kur­rie­ren­den An­bie­tern kau­fen kön­nen, wür­de ich mich da­für ent­schei­den, von de­nen zu kau­fen, die sich um die Qua­li­tät ih­rer Pro­duk­te, ihre Mit­ar­bei­ter, die Ge­sell­schaft und die Um­welt küm­mern. In­ter­es­siert sich das Un­ter­neh­men nur fürs Geld­ver­die­nen, oder ver­folgt es einen hö­he­ren Zweck?

Kön­nen die Kon­su­men­ten un­ter­schei­den zwi­schen Un­ter­neh­men, die sich nur als so­zi­al aus­ge­ben, und sol­chen, die es tat­säch­lich sind? Im­mer­hin ver­öf­fent­li­chen wohl alle großen Kon­zer­ne in­zwi­schen Nach­hal­tig­keits­be­rich­te. Wie kön­nen wir wis­sen, wel­che sich auch ver­ant­wort­lich ver­hal­ten?
KOT­LER Ein so­zia­les Un­ter­neh­men muss sei­ne Ak­ti­vi­tä­ten für die Kun­den sicht­bar ma­chen. Neh­men wir Avon aus der Kos­me­tik­bran­che. Sei­ne Kun­den sind zum Groß­teil Frau­en. Avon be­weist En­ga­ge­ment, in­dem es die For­schung für die Be­hand­lung von Brust­kre­b­spa­ti­en­tin­nen un­ter­stützt. Das Un­ter­neh­men hat ge­hol­fen, mehr als 50 Mil­lio­nen Dol­lar ein­zu­wer­ben, um die­se me­di­zi­ni­sche For­schung vor­an­zu­trei­ben. So wird so­zia­les En­ga­ge­ment sicht­bar.
Für das von mir mit­ver­fass­te Buch „Cor­po­ra­te So­ci­al Re­spon­si­bi­li­ty“ ha­ben wir 45 Un­ter­neh­men in­ter­viewt. Wir frag­ten: „Spen­det ihr für wohl­tä­ti­ge Or­ga­ni­sa­tio­nen? Habt ihr euch für einen be­stimm­ten Zweck ent­schie­den? Wa­rum habt ihr ge­nau die­sen ge­wählt? Habt ihr über­prüft, ob euer Geld dazu bei­ge­tra­gen hat, den Zweck zu be­för­dern? Wisst ihr, ob sich das An­se­hen eu­res Un­ter­neh­mens dar­auf­hin ver­bes­sert hat?“ Un­ser Buch be­schreibt die Er­geb­nis­se. Ver­brau­cher, die von so­zia­len Un­ter­neh­men kau­fen wol­len, wer­den ein bes­se­res Ge­spür da­für be­kom­men, ob das En­ga­ge­ment echt oder nur vor­ge­täuscht ist.

Mit Phi­lip Kot­ler sprach HBM-Re­dak­teur Ing­mar Höh­mann.
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