„Sie müssen sich mit Widersprüchen wohlfühlen“

HBM September 2017

Herr Tri­po­di, wie hat sich die Rol­le des Chief Mar­ke­ting Of­fi­cers in Ih­rer Zeit als CMO ver­än­dert?
TRI­PO­DI Ur­sprüng­lich kon­zen­trier­ten sich die CMOs vor al­lem auf Wer­bung und Kom­mu­ni­ka­ti­on. Heu­te braucht man in die­ser Rol­le eine Vor­stel­lung da­von, wie eine Mar­ke oder ein Un­ter­neh­men wei­ter­ent­wi­ckelt wird – und wie die Zu­sam­men­ar­beit mit Part­nern aus an­de­ren Be­rei­chen der Bran­che zu die­sem Wachs­tum bei­tra­gen kann. Als neu­er Schwer­punkt kom­men Da­ten und Ana­ly­tik so­wie de­ren Ein­satz für die Seg­men­tie­rung und Adres­sie­rung von Kun­den hin­zu. Smart Data ist die Zu­kunft. Dank der Ana­ly­tik set­zen wir heu­te auf Prä­zi­si­ons­mar­ke­ting statt auf die Gieß­kan­nen­me­tho­de. Und mehr denn je geht es um die Kun­den und de­ren Cu­sto­mer Jour­ney. Im­mer mehr CMOs sind auch ver­ant­wort­lich für die Kun­den­er­fah­run­gen. Na­tür­lich las­sen sich auch im El­fen­bein­turm pri­ma Mar­ke­ting­kam­pa­gnen ent­wer­fen. Aber wenn sie sich nicht dort aus­wir­ken, wo die Kun­den sind – in den Re­stau­rants und Ge­schäf­ten –, wer­den sie kaum er­folg­reich sein kön­nen.

Ha­ben die neu­en Ver­ant­wort­lich­kei­ten des CMOs Ih­ren Ta­ges­ab­lauf ver­än­dert?
TRI­PO­DI Ich be­schäf­ti­ge mich sehr viel mehr mit di­gi­ta­len The­men und Da­ten­ana­ly­se. Da­für habe ich we­ni­ger mit Wer­be­agen­tu­ren zu tun. Weil ich welt­weit Ver­ant­wor­tung tra­ge, den­ke ich viel dar­über nach, wie sich Ide­en ska­lie­ren las­sen und wie ich die Leu­te aus den Si­los her­aus­be­kom­me. Es geht also mehr um die brei­te­re stra­te­gi­sche Füh­rung, den Aus­tausch von Er­fah­run­gen und Ide­en über Gren­zen hin­weg und we­ni­ger um das Mar­ke­ting in ei­nem ein­zel­nen Land. Zu­dem ver­brin­ge ich viel Zeit mit Ge­sprä­chen dar­über, wie wich­tig das ak­ti­ve Ma­na­gen von Netz­wer­ken für einen glo­bal ope­rie­ren­den Kon­zern ist. Dazu ge­hö­ren die in­ter­nen Netz­wer­ke von Mit­ar­bei­tern und an­de­ren Sta­ke­hol­dern in­ner­halb des Un­ter­neh­mens, aber auch ex­ter­ne Netz­wer­ke von Mul­ti­pli­ka­to­ren, die das Ge­schäft si­gni­fi­kant be­ein­flus­sen kön­nen – Ana­lys­ten, Blog­ger, Mei­nungs­eli­ten, NGOs, Zu­lie­fe­rer oder Re­gie­rungs­be­hör­den. Vor al­lem aber muss ich als CMO da­für sor­gen, die Kon­su­men­ten­netz­wer­ke durch di­gi­ta­le In­ter­ak­ti­on zu er­schlie­ßen. Die Kennt­nis­se, die da­für not­wen­dig sind, un­ter­schei­den sich sehr von de­nen, die zu Be­ginn mei­ner Kar­rie­re von Be­deu­tung wa­ren.

Mit Joe Tri­po­di sprach Da­niel Mc­Ginn, Re­dak­teur der Har­vard Busi­ness Re­view.
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