Die Macht der Komplimente

HBM August 2017

Die meis­ten Un­ter­neh­men nut­zen Kun­den­be­fra­gun­gen, um die Zu­frie­den­heit zu mes­sen, Ver­bes­se­rungs­be­darf zu iden­ti­fi­zie­ren oder ein­fach als Ven­til für ver­är­ger­te Kun­den. Die­ser An­satz folgt ei­ner pes­si­mis­ti­schen, auf Pro­ble­me fo­kus­sier­ten Denk­wei­se. „Kun­den wur­den da­hin­ge­hend kon­di­tio­niert, zu prü­fen, ob et­was falsch ist“, sagt Ster­ling Bone, As­so­cia­te Pro­fes­sor für Mar­ke­ting an der Utah State Hunts­man School of Busi­ness. Tat­säch­lich be­fasst sich die über­wie­gen­de Mehr­heit der For­schungs­ar­bei­ten zum The­ma Kun­den­ser­vice mit der Be­ar­bei­tung von Re­kla­ma­tio­nen.
Wäh­rend ei­nes Bi­bel­ge­sprächs­krei­ses vor fast ei­nem Jahr­zehnt sprach Bone über die Macht der Dank­bar­keit. Er frag­te sich, was pas­sie­ren wür­de, wenn man die­ses Ge­fühl zum Ge­gen­stand von Kun­den­be­fra­gun­gen mach­te; wenn die Kun­den nicht ge­fragt wür­den, was schief­ge­gan­gen, son­dern was gut ge­lau­fen ist. Seit­dem ha­ben Bone und Kol­le­gen dar­an ge­ar­bei­tet, die­se Idee zu er­for­schen, und sie­ben Stu­di­en ver­öf­fent­licht. Die­se Ar­bei­ten be­le­gen, dass Un­ter­neh­men den Feed­back­pro­zess nicht nur als Chan­ce nut­zen soll­ten, ih­ren Kun­den zu­zu­hö­ren, son­dern auch als Ge­le­gen­heit, die Kun­den­wahr­neh­mung sub­til zu be­ein­flus­sen. Wenn sie die Bit­te um Kun­den­feed­back mit der Fra­ge nach ei­nem Kom­pli­ment be­gan­nen (zum Bei­spiel „Was lief wäh­rend Ih­res Be­suchs gut?“) be­rich­te­ten die Leu­te nicht nur von grö­ße­rer Zu­frie­den­heit, auch die Wahr­schein­lich­keit von Fol­ge­käu­fen, der Um­satz und die Loya­li­tät nah­men zu. Eine Um­fra­ge mit „of­fe­nen, po­si­ti­ven Auf­for­de­run­gen“ zu be­gin­nen scheint ein ein­fa­cher, güns­ti­ger Weg zu sein, Kun­den­zu­frie­den­heit und -um­satz zu er­hö­hen. „Die Leu­te sind glück­li­cher, wenn sie sich auf die po­si­ti­ven Din­ge kon­zen­trie­ren, doch die Un­ter­neh­men ge­ben ih­nen die­se Chan­ce nur sel­ten“, sagt Bone.

Über die For­schung: Ster­ling A. Bone et al.: „Mere Mea­su­re­ment Plus“: How So­li­ci­ta­ti­on of Open-En­ded Po­si­ti­ve Feed­back In­flu­ences Cu­sto­mer Purcha­se Be­ha­vi­or, Jour­nal of Mar­ke­ting Re­se­arch, 2016.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
3
Zeichen:
13.643
Nachdrucknummer:
201708010
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben