Was war noch mal ... statistische Signifikanz?

SEMINAR

HBM Juli 2017

Wenn Sie ein Ex­pe­ri­ment ma­chen oder Da­ten aus­wer­ten, möch­ten Sie wis­sen, ob Ihre For­schungs­er­geb­nis­sesi­gni­fi­kant sind. Aber die Tat­sa­che, dass sie viel­leicht be­trie­bs­wirt­schaft­lich re­le­vant sind (an­ders aus­ge­drückt: dass sie prak­ti­sche Si­gni­fi­kanz be­sit­zen), ist nicht gleich­zu­set­zen mit sta­tis­ti­scher Si­gni­fi­kanz. Dar­un­ter ver­ste­hen wir die Ge­wiss­heit, dass die Er­geb­nis­se nicht auf pu­rem Zu­fall be­ru­hen. Das ist ein wich­ti­ger Un­ter­schied. Lei­der wird sta­tis­ti­sche Si­gni­fi­kanz in Un­ter­neh­men oft miss­ver­stan­den und falsch ver­wen­det. Doch weil Un­ter­neh­men heu­te wich­ti­ge wirt­schaft­li­che Ent­schei­dun­gen zu­neh­mend mit­hil­fe von Da­ten tref­fen, ist das Ver­ständ­nis die­ses Kon­zepts für Ma­na­ger so wich­tig.

Wo­für brau­chen wir sie?
„Sta­tis­ti­sche Si­gni­fi­kanz hift uns zu quan­ti­fi­zie­ren, ob ein Er­geb­nis eher zu­fäl­lig zu­stan­de ge­kom­men ist oder von ei­nem be­stimm­ten Fak­tor be­ein­flusst wur­de“, sagt Tom Red­man, Un­ter­neh­mens­be­ra­ter und Au­tor meh­re­rer Bü­cher über Da­ten­ma­na­ge­ment. Wenn das Er­geb­nis si­gni­fi­kant sei, kön­nen Sie da­von aus­ge­hen, dass es dau­er­haft gül­tig ist – und nicht nur, dass Sie ein gu­tes (oder schlech­tes) Händ­chen bei der Aus­wahl der Stich­pro­be hat­ten.
Wenn Sie ein Ex­pe­ri­ment, eine Stu­die, eine Um­fra­ge durch­füh­ren oder einen Da­ten­satz ana­ly­sie­ren, neh­men Sie eine Stich­pro­be der Grup­pe, an der Sie in­ter­es­siert sind. Sie schau­en sich also be­wusst nicht je­den mög­li­chen Da­ten­punkt an. Neh­men wir zum Bei­spiel eine Mar­ke­ting­kam­pa­gne: Sie ha­ben ein neu­es Kon­zept ent­wi­ckelt und wol­len über­prü­fen, ob es bes­ser funk­tio­nie­ren wür­de als Ihr ak­tu­el­les. Na­tür­lich kön­nen Sie es nicht je­dem Ziel­kun­den zei­gen, des­halb be­stim­men Sie eine Grup­pe von Kun­den als Stich­pro­be.
Bei der Aus­wer­tung zeigt sich nun, dass Ziel­kun­den, die die neue Kam­pa­gne ge­se­hen ha­ben, im Schnitt 10,17 Dol­lar aus­ge­ben. Kun­den, die nur die alte Kam­pa­gne ken­nen, ge­ben da­ge­gen le­dig­lich 8,41 Dol­lar aus. Die­se Dif­fe­renz von 1,76 Dol­lar mag auf den ers­ten Blick groß und be­deu­tend aus­se­hen. Aber es könn­te sein, dass Sie ein­fach nur Pech hat­ten und die Pro­ban­den nicht re­prä­sen­ta­tiv für die Ge­samt­be­völ­ke­rung wa­ren. Wo­mög­lich gab es gar kei­nen we­sent­li­chen Un­ter­schied zwi­schen den bei­den Kam­pa­gnen und ih­rem Ein­fluss auf das Kauf­ver­hal­ten. Die­ses Phä­no­men nennt sich Stan­dard- oder Stich­pro­ben­feh­ler. Sie wer­den es bei je­dem Test be­kämp­fen müs­sen, für den Sie nicht die ge­sam­te für Sie in­ter­essan­te Be­völ­ke­rung ein­bin­den kön­nen.
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