Was bringt ein Like?

HBM Juli 2017

Wer mit­mi­schen will in den so­zia­len Netz­wer­ken, muss zu Fa­ce­book: 80 Pro­zent der „For­tu­ne“-500-Un­ter­neh­men be­trei­ben dort eine Sei­te. Je­den Tag er­schei­nen hier Un­men­gen von mar­ken­ge­ne­rier­ten In­hal­ten wie Ar­ti­kel, Fo­tos oder Vi­deos. Alle mit dem­sel­ben Ziel: Men­schen zu über­zeu­gen, den Un­ter­neh­men zu fol­gen, sich mit ih­nen zu be­schäf­ti­gen und et­was von ih­nen zu kau­fen. So­gar das ame­ri­ka­ni­sche Au­ßen­mi­nis­te­ri­um scheint fas­zi­niert da­von, Fol­lower zu ge­win­nen. Um Fa­ce­book-Likes zu sam­meln, hat das Mi­nis­te­ri­um zwi­schen 2011 und 2013 be­reits 630 000 Dol­lar in­ves­tiert.
Ver­mark­ter recht­fer­ti­gen die­se In­ves­ti­tio­nen oft da­mit, dass So­ci­al-Me­dia-Fol­lower und ihr wach­sen­des En­ga­ge­ment für die Mar­ke die Ver­käu­fe an­kur­beln. Nach die­ser Lo­gik wür­den Men­schen, die eine Mar­ke in den so­zia­len Me­di­en un­ter­stüt­zen (bei­spiels­wei­se durch ein „Ge­fällt mir“ auf Fa­ce­book), dann auch mehr Geld für Pro­duk­te die­ses Un­ter­neh­mens aus­ge­ben. Au­ßer­dem wür­de ihre Be­geis­te­rung auch ihre Freun­de und de­ren Freun­de zum Ein­kauf ani­mie­ren – und so eine Kas­ka­de an Neu­ge­schäft aus­lö­sen. Auf den ers­ten Blick scheint die The­se schlüs­sig: Vie­le Mar­ken ha­ben ent­deckt, dass Kun­den, die mit ih­nen in den so­zia­len Me­di­en in Ver­bin­dung tre­ten, mehr Geld aus­ge­ben als an­de­re Kun­den. Eine neue Stu­die, durch­ge­führt vom Markt­for­schungs­in­sti­tut ComS­co­re und Fa­ce­book, zeigt, dass Men­schen, de­nen die Fa­ce­book-Sei­te von Star­bucks ge­fällt oder die mit je­man­dem be­freun­det sind, dem die Sei­te ge­fällt, im Lauf ei­nes Mo­nats 8 Pro­zent mehr für Star­bucks-Pro­duk­te aus­ga­ben und 11 Pro­zent häu­fi­ger dort ein­kauf­ten. Die­se und ähn­li­che Stu­di­en bein­hal­ten aber einen fa­ta­len Feh­ler: Sie ver­wech­seln Ur­sa­che und Wir­kung. Es ist mög­lich, dass Men­schen mehr kau­fen, wenn sie ei­ner Mar­ke in den so­zia­len Me­di­en fol­gen. Aber es ist ge­nau­so mög­lich, dass Men­schen, die ei­ner Mar­ke ge­gen­über oh­ne­hin schon po­si­tiv ge­stimmt sind, ihr so­wie­so eher fol­gen und dar­um dann mehr Geld aus­ge­ben. Wir ha­ben in den letz­ten vier Jah­ren 23 Ex­pe­ri­men­te mit mehr als 18 000 Men­schen durch­ge­führt. Wir be­nutz­ten eine A/B-Test­me­tho­de, um eine wich­ti­ge Al­ter­na­ti­ve zu un­ter­su­chen: Wie hät­ten Fol­lower sich ver­hal­ten, wenn sie der Mar­ke nicht fol­gen wür­den? An­ge­sichts der Tat­sa­che, dass bei vie­len Un­ter­neh­men Mil­lio­nen­bud­gets in die so­zia­len Me­di­en flie­ßen, ist die­se Un­ter­schei­dung nicht tri­vi­al. Sie hat großen Ein­fluss auf die Etat­pla­nung der Mar­ke­tin­g­ab­tei­lun­gen und dar­auf, wie sie die Prä­senz ih­rer Mar­ken in den so­zia­len Me­di­en ge­stal­ten. In un­se­ren Ex­pe­ri­men­ten ha­ben wir die Kom­ple­xi­tät all­mäh­lich er­höht, um her­aus­zu­fin­den, wie Fa­ce­book das Kun­den­ver­hal­ten steu­ern könn­te. Zu­erst tes­te­ten wir, ob das Li­ken ei­ner Mar­ke (also ihr pas­siv zu fol­gen) dazu führt, dass die Men­schen die ent­spre­chen­den Pro­duk­te häu­fi­ger kau­fen. Zwei­tens un­ter­such­ten wir, ob die Likes der User auch das Kauf­ver­hal­ten ih­rer Freun­de be­ein­fluss­ten. Drit­tens ha­ben wir ge­tes­tet, ob das Li­ken Ein­fluss auf an­de­re Din­ge als den Ein­kauf hat – ob es bei­spiels­wei­se Men­schen dazu bringt, sich ge­sund­heits­be­wusst zu ver­hal­ten. Schließ­lich prüf­ten wir noch, was es bringt, Plät­ze in den Newsfeeds der Fol­lower auf Fa­ce­book zu kau­fen – und ob die­se ge­kauf­ten Likes eine be­deu­ten­de Ver­än­de­rung her­bei­füh­ren. Wir ha­ben Fa­ce­book für un­se­re Ex­pe­ri­men­te aus­ge­wählt, weil es das wich­tigs­te so­zia­le Netz­werk ist, aber wir glau­ben, dass un­se­re Er­kennt­nis­se auch auf an­de­re so­zia­le Platt­for­men zu­tref­fen.
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