Marketing: Damit das Gewissen Ruhe gibt

HBM Juli 2017

Käu­fer von Lu­xus­wa­ren füh­len sich oft schul­dig, weil sie viel Geld für Din­ge aus­ge­ben, die an­de­re als ver­schwen­de­risch oder sinn­los emp­fin­den. Wis­sen­schaft­ler ha­ben nun ein Ge­gen­mit­tel ge­fun­den, das sie „funk­tio­na­les Ali­bi“ nen­nen. Da­bei han­delt es sich um nütz­li­che Aus­stat­tungs­merk­ma­le oder An­wen­dungs­mög­lich­kei­ten. Bei­spie­le sind Lu­xus-SUVs, die not­falls auch un­ebe­nes Ge­län­de meis­tern, oder Louis-Vuit­ton-Hand­ta­schen mit ei­nem Ex­tra­schutz­täsch­chen fürs Han­dy. Um her­aus­zu­be­kom­men, in­wie­weit nütz­li­che Ex­tras die Zah­lungs­be­reit­schaft er­hö­hen, wer­te­ten die For­scher un­ter an­de­rem Kom­men­ta­re im In­ter­net aus. Au­ßer­dem tes­te­ten sie mit­hil­fe von An­zei­gen, ob Kun­den eher be­reit sind, einen hö­he­ren Preis zu zah­len, wenn der Zu­satz­nut­zen ei­nes Pro­dukts deut­lich her­aus­ge­stellt wird. Er­geb­nis: Nach­dem sie in der Wer­bung ge­le­sen hat­ten, dass eine Win­del­ta­sche der Mar­ke Coach über ein Iso­lier­fach für Ba­by­fläsch­chen ver­fügt, ga­ben Schwan­ge­re an, dass sie rund 50 Pro­zent mehr da­für aus­ge­ben wür­den. Das Fa­zit der For­scher: „Die Stra­te­gie gibt Kun­den einen gu­ten Grund, ihre Sehn­sucht nach Lu­xus zu stil­len – und un­ter­stützt krea­ti­ve Mar­ke­teers bei der er­folg­rei­chen Ent­wick­lung neu­er Pro­duk­te, Kam­pa­gnen oder Wer­be­maß­nah­men.“

Quel­le: Anat Kein­an et al.: „The Fun­c­tio­nal Ali­bi“, Jour­nal of the As­so­cia­ti­on for Con­su­mer Re­se­arch, 2016
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