Ist der Ruf erst inszeniert

REPUTATIONSMANAGEMENT:

HBM Juni 2017

Im drit­ten An­lauf ka­men dann we­nigs­tens Wor­te, die zur Si­tua­ti­on pass­ten: „Ich ent­schul­di­ge mich zu­tiefst bei dem ge­walt­sam ent­fern­ten Pas­sa­gier und bei al­len Pas­sa­gie­ren an Bord. Nie­mand soll­te so schlecht be­han­delt wer­den.“ Meh­re­re Ver­su­che hat­te Os­car Mu­noz, Vor­stands­chef von Uni­ted Air­li­nes, im April 2017 ge­braucht, um an­ge­mes­sen auf einen Vor­fall an Bord ei­nes Uni­ted-Flug­zeugs zu rea­gie­ren. Das Per­so­nal hat­te einen Pas­sa­gier von Si­cher­heits­kräf­ten aus dem Flug­zeug zer­ren las­sen, wo­bei die­ser er­heb­lich ver­letzt wur­de. Ur­sa­che war kein Fehl­ver­hal­ten des Flug­gasts, son­dern Uni­teds Ent­schei­dung, kurz­fris­tig eine an­de­re Flug­zeug­crew in dem voll be­setz­ten Flie­ger mit­zu­neh­men.
Zu sei­ner Er­klä­rung muss­te Mu­noz – in­ter­essan­ter­wei­se nur we­ni­ge Wo­chen zu­vor vom an­ge­se­he­nen Ma­ga­zin „PR Week“ zum „Kom­mu­ni­ka­tor des Jah­res 2016“ ge­wählt – aber erst ge­trie­ben wer­den. In sei­nen ers­ten bei­den Kom­men­ta­ren konn­te er noch kein Fehl­ver­hal­ten sei­ner Mit­ar­bei­ter er­ken­nen und be­zeich­ne­te den Ge­waltakt la­pi­dar als „Um­quar­tie­rung“. Selbst der drit­te Ver­such ist al­les an­de­re als eine Meis­ter­leis­tung der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on: Nur eine On­li­ne­er­klä­rung statt ei­ner münd­li­chen Ent­schul­di­gung, der Text wie von ei­nem An­walt ge­schrie­ben und mit dem be­leh­ren­den Hin­weis gar­niert, „es ist nie zu spät, das Rich­ti­ge zu tun“ – was wohl hei­ßen soll: „Lie­be Kri­ti­ker, jetzt bit­te mal al­les Ver­gan­ge­ne ver­ges­sen.“
Uni­ted Air­li­nes ist nicht erst seit dem Vor­fall vom April vorn da­bei, wann im­mer ein Bei­spiel für den schlech­ten Ruf von Un­ter­neh­men ge­sucht wird – sei es durch sein Flug­ver­bot für Mäd­chen in Legg­ins oder durch die un­sach­ge­mä­ße Be­hand­lung ei­ner Gi­tar­re als Ge­päck­stück, die in dem mehr als 17 Mil­lio­nen Mal auf You­Tu­be geklick­ten Song „Uni­ted Breaks Gui­tars“ mün­de­te. Eine der­ar­ti­ge Un­be­hol­fen­heit im Um­gang mit dem The­ma Re­pu­ta­ti­on le­gen aber auch deut­sche Fir­men an den Tag. Von A wie ADAC bis W wie Wi­re­card lie­fern die ver­gan­ge­nen Jah­re zahl­rei­che Bei­spie­le da­für, dass man­che Un­ter­neh­men sehr weit da­von ent­fernt sind, mit der Un­ter­neh­mens­re­pu­ta­ti­on be­trie­bs­wirt­schaft­lich sinn­voll um­zu­ge­hen – we­der im nor­ma­len Ge­schäfts­be­trieb noch in der Kri­se.

Eine neue Trans­pa­renz
Dass die Re­pu­ta­ti­on – also die emo­tio­na­le und ko­gni­ti­ve Wahr­neh­mung des Un­ter­neh­mens durch die Sta­ke­hol­der – von Be­deu­tung für er­folg­rei­ches Wirt­schaf­ten ist, wird wohl kaum je­mand be­strei­ten. Lan­ge Zeit be­stand für Ma­na­ger je­doch kei­ne große Not­wen­dig­keit, sich dem The­ma struk­tu­riert zu wid­men. Das än­dert sich ge­ra­de mas­siv: Die Un­ter­neh­mens­re­pu­ta­ti­on schrei­tet ak­tu­ell mit schnel­len Schrit­ten auf ihre Öko­no­mi­sie­rung zu, ganz ähn­lich wie vor ei­ni­gen Jah­ren das The­ma Nach­hal­tig­keit.
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