Wann Online-Werbung wirkt

MARKETING:

HBM Juni 2017

Vor mehr als ei­nem Jahr­hun­dert be­klag­te sich der Kauf­haus­ma­gnat John Wa­na­ma­ker dar­über, dass er nicht ein­schät­zen kön­ne, wie ef­fek­tiv sein Geld in der Wer­bung ein­ge­setzt wer­de. Mitt­ler­wei­le bie­ten Tech­no­lo­gi­en wie Ra­dio, Fern­se­hen und In­ter­net den Un­ter­neh­men neue Platt­for­men zur Ei­gen­wer­bung, aber das alte Pro­blem bleibt: Wie kön­nen wir fest­stel­len, ob Wer­be­aus­ga­ben wirk­lich den Ver­kauf an­kur­beln?
Die­se Fra­ge ist ei­ner der Grün­de, wa­rum Un­ter­neh­men Wer­be­gel­der in die di­gi­ta­len Me­di­en ver­la­gern. Die Men­schen ver­brin­gen nicht nur im­mer mehr Zeit on­li­ne. Vie­le Wer­be­trei­ben­de glau­ben auch, dass Un­ter­neh­men wie Fa­ce­book und Goo­gle, die die On­li­ne­ge­wohn­hei­ten der Men­schen be­ob­ach­ten, An­zei­gen ge­nau je­nen On­li­ne-Usern prä­sen­tie­ren kön­nen, die am ehe­s­ten et­was kau­fen wür­den. Au­ßer­dem kön­nen die Er­geb­nis­se ge­mes­sen wer­den. Un­ter­su­chun­gen des Dienst­leis­tungs­un­ter­neh­mens Ac­cen­ture zei­gen, dass große Un­ter­neh­men 41 Pro­zent ih­rer Wer­be­gel­der in di­gi­ta­len Me­di­en ein­set­zen. Bran­chen­be­ob­ach­ter schät­zen, dass der Wert bis zum Jahr 2018 die 50-Pro­zent-Mar­ke über­schrit­ten ha­ben wird. Aber die Fra­ge nach der Ef­fek­ti­vi­tät stellt sich auch hier.
Die meis­ten Wer­ber glau­ben mitt­ler­wei­le, dass An­zei­gen, die auf­grund be­stimm­ter Such­be­grif­fe ei­nes Kun­den er­schei­nen, ef­fek­ti­ver sind als die sta­ti­sche Ban­n­er­wer­bung, die frü­her das In­ter­net do­mi­nier­te. Al­ler­dings we­cken neues­te For­schun­gen Zwei­fel dar­an. Eine Stu­die aus dem Jahr 2015 zeig­te, dass EBay kei­ner­lei Un­ter­schied beim Web­traf­fic fest­stell­te, als das Un­ter­neh­men Wer­bung bei ei­ner großen Such­ma­schi­ne schal­te­te und die­se dann wie­der de­ak­ti­vier­te. „Die Un­ter­su­chung warf die Fra­ge auf, ob sol­che Art Wer­bung et­was bringt oder nicht“, sagt Mi­cha­el Luca, As­si­stant Pro­fes­sor an der Har­vard Busi­ness School. Eine nach­fol­gen­de Stu­die zeig­te, dass ei­ni­ge Wer­ber ihre Aus­ga­ben für Such­ma­schi­nen­wer­bung sen­ken.
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