Wachstum ist nicht alles

EINZELHANDEL:

HBM Mai 2017

In je­der Bran­che ma­chen Un­ter­neh­men ir­gend­wann die Er­fah­rung, dass sich ihr Um­satz­wachs­tum ver­lang­samt. Der Ein­zel­han­del ist kei­ne Aus­nah­me: Un­be­re­chen­ba­re Ver­brau­cher, ein har­ter Wett­be­werb, sich wan­deln­de Märk­te und der un­auf­halt­sa­me Vor­mar­sch des On­li­ne­han­dels set­zen der Um­sat­z­ent­wick­lung spür­bar zu. Eine gan­ze Rei­he US-ame­ri­ka­ni­scher Ein­zel­han­dels­ket­ten ist be­reits Ge­schich­te: Cir­cuit City, Aus­tin Reed, Li­nens 'n Things, Loehmann's, Bri­tish Home Sto­res, Ra­dioS­hack oder Sports Au­t­ho­ri­ty – sie alle ha­ben ra­send schnell ex­pan­diert und fan­den, als das Um­satz­wachs­tum ab­rupt weg­brach, kei­nen Weg mehr, das Steu­er her­um­zu­rei­ßen.

Wie aber soll­te ein Ein­zel­händ­ler rea­gie­ren, des­sen Um­satz­wachs­tum plötz­lich ab­sackt? Ist er dem Un­ter­gang ge­weiht? Oder kann das Un­ter­neh­men auch dann noch pro­fi­ta­bel ar­bei­ten, wenn es ers­te Rei­fe­gra­de er­reicht hat? Um hier­auf eine Ant­wort zu fin­den, ha­ben wir die Fi­nanz­da­ten von 37 US-Ein­zel­händ­lern un­ter­sucht, die zu­letzt einen Jah­res­um­satz von min­des­tens ei­ner Mil­li­ar­de Dol­lar er­zielt hat­ten, de­ren jähr­li­ches Um­satz­wachs­tum je­doch auf einen ein­stel­li­gen Pro­zent­wert zu­rück­ge­fal­len war. Bei ei­ni­gen die­ser Ein­zel­händ­ler wa­ren die Ge­win­ne so­gar noch schnel­ler ge­schrumpft als die Um­sät­ze, wäh­rend an­de­re ein zwei­stel­li­ges Er­trags­wachs­tum und eine über­durch­schnitt­lich star­ke Kur­s­ent­wick­lung an der Bör­se er­zielt hat­ten. Un­se­re Ana­ly­se er­gab, dass die we­ni­ger er­folg­rei­chen Ein­zel­han­dels­un­ter­neh­men ver­sucht hat­ten, mit der Er­öff­nung wei­te­rer Fi­lia­len am Wachs­tums­kurs fest­zu­hal­ten, ob­wohl die Um­sat­z­ent­wick­lung längst schon rück­läu­fig war. Die er­folg­rei­che­ren Ein­zel­händ­ler nah­men das Ex­pan­si­on­stem­po hin­ge­gen dras­tisch zu­rück und be­müh­ten sich, das ope­ra­ti­ve Ge­schäft in den be­ste­hen­den Fi­lia­len zu ver­bes­sern, um dort mehr Um­satz zu ge­ne­rie­ren. Da­durch konn­ten sie die Um­sat­zer­lö­se schnel­ler stei­gern als die Kos­ten, was die Ge­win­ne mäch­tig vor­an­trieb.
Das mag nach ei­ner äu­ßerst sim­plen Stra­te­gie klin­gen. Sie wird den­noch von den meis­ten Ein­zel­händ­lern nicht be­her­zigt. Und zwar aus drei Grün­den. Ers­tens fei­ern – und for­dern – Wall Street und die ka­pi­ta­lis­ti­sche Kul­tur Wachs­tum. Hier ran­giert ein ge­rin­ges Wachs­tum ir­gend­wo zwi­schen Krank­heit und mo­ra­li­schem Ver­sa­gen. Legt ein Un­ter­neh­men rück­läu­fi­ge Um­satz­zah­len vor, heißt es so­fort, sei­ne Ma­na­ger ge­hör­ten zu­rück auf die Schul­bank, müss­ten das Ge­schäfts­mo­dell über­den­ken und hät­ten schleu­nigst eine neue Stra­te­gie vor­zu­le­gen, um die Um­sat­z­ent­wick­lung an­zu­kur­beln. Zwei­tens wis­sen die Chefs vie­ler Ein­zel­han­dels­ket­ten nicht, wann der rich­ti­ge Zeit­punkt für den Um­stieg ge­kom­men ist. Folg­lich hal­ten sie am Ex­pan­si­ons­kurs fest, bis der Kon­zern un­ter sei­nem ei­ge­nen Ge­wicht zu­sam­men­bricht. Und drit­tens er­for­dern Wachs­tums­un­ter­neh­men und rei­fe Fir­men völ­lig an­de­re ope­ra­ti­ve Stra­te­gi­en. Vie­len Un­ter­neh­men, die wirk­lich gut dar­in sind, zu wach­sen, feh­len die Fä­hig­kei­ten für den Um­stieg.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
6
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
12
Zeichen:
52.158
Nachdrucknummer:
201705040
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben