Was war noch mal ... Marketing Myopia?

SEMINAR

HBM April 2017

Jahr für Jahr schei­tert der über­wie­gen­de Teil al­ler Pro­duktein­füh­run­gen. Wie hoch der An­teil ge­nau ist, hängt da­von ab, wen man fragt. Man­che spre­chen von 75 Pro­zent, an­de­re sa­gen, es sei­en eher 95 Pro­zent. Au­ßer Zwei­fel steht je­den­falls, dass viel Zeit und Ener­gie in die Ver­mark­tung von Pro­duk­ten fließt, die es ein Jahr spä­ter schon nicht mehr ge­ben wird. Wor­an liegt das? Ein Teil der Er­klä­rung be­steht dar­in, dass vie­le Un­ter­neh­mens­len­ker und Ma­na­ger un­ter Mar­ke­ting­kurz­sich­tig­keit lei­den – Mar­ke­ting My­opia, wie es im Fach­jar­gon heißt. Ge­meint ist der kurz­sich­ti­ge Fo­kus auf den Ver­kauf von Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen. Er ver­hin­dert, dass Un­ter­neh­men das große Gan­ze im Blick be­hal­ten und nach­for­schen, was die Kun­den wirk­lich wol­len.
Ge­prägt hat den Be­griff der ehe­ma­li­ge Har­vard-Busi­ness-School-Pro­fes­sor Theo­do­re Le­vitt (1925–2006) in sei­nem gleich­na­mi­gen Ar­ti­kel aus dem Jahr 1960 (sie­he „Zum Nach­le­sen“, Sei­te 101 un­ten). Die zen­tra­le The­se: Un­ter­neh­men kon­zen­trie­ren sich zu sehr dar­auf, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen be­reit­zu­stel­len, und neh­men sich nicht ge­nug Zeit, die Wün­sche und Be­dürf­nis­se der Kun­den zu ver­ste­hen. Des­halb er­mu­tig­te Le­vitt Ma­na­ger, sich von ih­rer bis­he­ri­gen Pro­duk­ti­ons­ori­en­tie­rung auf eine Ver­brau­cher­ori­en­tie­rung um­zu­stel­len. Sei­nen Stu­den­ten schärf­te er ein: „Die Leu­te wol­len kei­nen sechs Mil­li­me­ter großen Boh­rer, son­dern ein sechs Mil­li­me­ter großes Loch.“
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