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HBM April 2017

Wa­rum er­lie­gen Un­ter­neh­men im­mer wie­der den Ver­lo­ckun­gen ei­nes Mar­ken­re­launchs? Die Ant­wort sei in ei­ner fa­ta­len Fehl­an­nah­me über die Funk­ti­on von Wett­be­wer­bs­vor­tei­len be­grün­det, so der ehe­ma­li­ge Proc­ter-&-Gam­ble-Chef A. G. Lafley und der Wis­sen­schaft­ler Ro­ger L. Mar­tin in ih­rem Bei­trag „Die Kun­den sind be­quem“. Un­ter­neh­men se­hen sich dazu ge­zwun­gen, kon­ti­nu­ier­lich ihr Ge­schäfts­mo­dell, ihre Stra­te­gi­en und ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on zu ak­tua­li­sie­ren, um den Kun­den ein im­mer at­trak­ti­ver­es An­ge­bot zu ma­chen. Die For­schung zeigt je­doch, dass ein be­son­ders nach­hal­ti­ger Wett­be­wer­bs­vor­teil dann ent­steht, wenn Un­ter­neh­men ih­ren Kun­den die Qual der Wahl er­spa­ren. Käu­fer wäh­len meist den Markt­füh­rer, weil das am ein­fachs­ten ist. Je­des Mal, wenn sie nach die­sem Mus­ter zu­grei­fen, fes­ti­gen sie den Vor­teil des Markt­füh­rers ge­gen­über den Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen der Kon­kur­renz. Die Au­to­ren nen­nen dies den ku­mu­la­ti­ven Vor­teil. Lafley und Mar­tin ra­ten Ma­na­gern des­halb, vier Fak­to­ren zu be­rück­sich­ti­gen: schnell be­kannt wer­den, Kun­den­ver­hal­ten be­rück­sich­ti­gen, nur in­ner­halb der Mar­ke Neu­es er­fin­den und die Kom­mu­ni­ka­ti­on stets ein­fach hal­ten.
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