Das trans­for­ma­ti­ve Ge­schäfts­mo­dell

INNOVATION:

HBM April 2017

Die Trans­for­ma­ti­on ei­ner Bran­che set­zen wir nor­ma­ler­wei­se mit dem Auf­kom­men ei­ner neu­en Tech­no­lo­gie gleich. Nun ist es zwar rich­tig, dass neue tech­ni­sche Mög­lich­kei­ten bei Trans­for­ma­ti­ons­pro­zes­sen häu­fig eine zen­tra­le Rol­le spie­len – für sich al­lein ha­ben sie al­ler­dings noch nie die Re­vo­lu­ti­on ei­ner Bran­che be­wirkt. Der ei­gent­li­che Um­bruch ent­steht durch ein Ge­schäfts­mo­dell, das eine neue Tech­no­lo­gie mit ei­nem neu­en Be­dürf­nis ver­bin­det.
Ein klas­si­sches Bei­spiel ist die MP3-Tech­no­lo­gie. Die ers­ten MP3-Wie­der­ga­be­ge­rä­te über­tra­fen die Mög­lich­kei­ten von Ma­gnet­bän­dern und CDs um ein Viel­fa­ches. Sie er­öff­ne­ten völ­lig neue Di­men­sio­nen: Plötz­lich lie­ßen sich Tau­sen­de von Songs auf ei­nem ein­zi­gen Klein­ge­rät spei­chern. Den­noch re­vo­lu­tio­nier­ten MP3-Player den Markt für Au­dio­wie­der­ga­be­ge­rä­te erst, nach­dem Ap­p­le durch die Kom­bi­na­ti­on von iPod und iTu­nes ein neu­es Ge­schäfts­mo­dell er­fun­den hat­te, das den Ver­kauf von Mu­sik­ti­teln kur­z­er­hand aus der phy­si­schen in die di­gi­ta­le Sphä­re ver­la­ger­te.
Aber wie ge­nau sieht ein Ge­schäfts­mo­dell aus, das die Po­ten­zia­le ei­ner neu­en Tech­nik er­folg­reich nutzt? Um die­se Fra­ge zu be­ant­wor­ten, ha­ben wir 40 ver­schie­de­ne Un­ter­neh­men un­ter­sucht, die in un­ter­schied­li­chen Bran­chen neue Ge­schäfts­mo­del­le ein­ge­führt ha­ben. Ei­ni­ge die­ser Neue­run­gen stell­ten ihre Bran­che ra­di­kal auf den Kopf – an­de­re schie­nen viel­ver­spre­chend, blie­ben am Ende aber ohne Er­folg. In die­sem Bei­trag stel­len wir die zen­tra­len Er­geb­nis­se un­se­rer Ana­ly­se vor und zei­gen, wie sie in­no­va­ti­ven Un­ter­neh­mern hel­fen kön­nen, gan­ze Bran­chen zu trans­for­mie­ren.

Wie ein Ge­schäfts­mo­dell funk­tio­niert
Für den Be­griff Ge­schäfts­mo­dell gibt es eine Men­ge un­ter­schied­li­cher De­fi­ni­tio­nen. So un­ter­schied­lich die Auf­fas­sun­gen im De­tail auch sind – all­ge­mei­ner Kon­sens ist je­doch, dass ein Ge­schäfts­mo­dell die Art und Wei­se be­schreibt, wie ein Un­ter­neh­men Wert schöpft und Geld ver­dient. Dazu ge­hö­ren das Leis­tungs­ver­spre­chen und ein Preis­me­cha­nis­mus, die Grund­zü­ge der Or­ga­ni­sa­ti­onss­truk­tur so­wie In­for­ma­tio­nen zu mög­li­chen Ge­schäfts­part­nern und zum Auf­bau der Be­schaf­fungs­ket­te.
Ein Ge­schäfts­mo­dell ist also im We­sent­li­chen ein Sys­tem, des­sen un­ter­schied­li­che Be­stand­tei­le – auf häu­fig sehr kom­ple­xe Wei­se – mit­ein­an­der in Be­zie­hung ste­hen und agie­ren, um das Un­ter­neh­men zum Er­folg zu füh­ren.
Egal um wel­che Bran­che es sich han­delt: Frü­her oder spä­ter setzt sich im Lau­fe der Zeit ein be­stimm­tes Ge­schäfts­mo­dell durch und do­mi­niert sei­nen Markt. So­fern kei­ne Ver­zer­run­gen vor­lie­gen, stellt es die ef­fi­zi­en­tes­te Mög­lich­keit dar, Res­sour­cen zu ver­tei­len und zu or­ga­ni­sie­ren. Die meis­ten Ver­su­che, ein neu­es Ge­schäfts­mo­dell ein­zu­füh­ren, schla­gen fehl. Und doch kommt es im­mer wie­der vor, dass das vor­herr­schen­de Mo­dell durch ein an­de­res ab­ge­löst wird. In den meis­ten Fäl­len ge­lingt dies, weil sich der Ne­w­co­mer eine neu ge­schaf­fe­ne Tech­no­lo­gie zu­nut­ze macht. Die Trans­for­ma­ti­on ei­ner Bran­che ist in vol­lem Gan­ge, so­bald ein neu ge­grün­de­tes Un­ter­neh­men eta­blier­te Wett­be­wer­ber mit­hil­fe des neu­en Mo­dells ver­drängt – oder wenn die Kon­kur­renz das neue Mo­dell über­nimmt.
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