Blind für Neues

FORSCHUNG:

HBM April 2017

Un­ser Ge­hirn nutzt Heu­ris­ti­ken und Er­fah­run­gen, um Din­ge zu iden­ti­fi­zie­ren. Da­bei wer­den un­er­war­te­te oder neue Aspek­te ei­ner Sze­ne­rie häu­fig über­sprun­gen. Der Neu­ro­wis­sen­schaft­ler Mos­he Bar pos­tu­liert, das Ge­hirn sei „kon­ti­nu­ier­lich da­mit be­schäf­tigt, Vor­her­sa­gen zu pro­du­zie­ren, die mög­lichst nah an die für uns wich­ti­ge Zu­kunft her­an­kom­men“. Er sagt: „Wir glau­ben, beim Be­trach­ten ei­nes Ob­jekts fragt un­ser Ge­hirn: 'Was ist das?' Tat­säch­lich fragt es: 'Was äh­nelt es?'“ Das heißt, wir ver­glei­chen un­se­re Ein­drücke mit den Din­gen, die wir ken­nen.
Die­ser schnel­le Vor­her­sa­ge­pro­zess ist das men­ta­le Äqui­va­lent zu dem Spiel, einen Song nach so we­ni­gen Tak­ten wie mög­lich zu er­ken­nen. Je öf­ter man ein Lied ge­hört hat, de­sto we­ni­ger No­ten sind dazu nö­tig. Und je we­ni­ger Ener­gie das Er­ken­nen be­nö­tigt, de­sto bes­ser. Das Ziel des Mar­ke­tings ist es schließ­lich, Kon­su­men­ten dazu zu brin­gen, eine Mar­ke nach nur ei­ner an­ge­spiel­ten Note zu kau­fen. Dau­ernd die Wor­te und die Me­lo­die zu än­dern wäre da­bei eher stö­rend. Die Kehrsei­te un­se­rer Blind­heit ge­gen­über Neu­em ist: Je be­kann­ter ein Ge­gen­stand er­scheint, de­sto we­ni­ger muss das Ge­hirn ar­bei­ten, um ihn zu er­ken­nen (und aus­zu­wäh­len).

Scott Be­ri­na­to ist Re­dak­teur der Har­vard Busi­ness Re­view.
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