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ANALYSE:

HBM April 2017

Face­books Foto- und Vi­de­odienst Ins­ta­gram hat sich im Mai 2016 ein neu­es Logo ver­passt. Er er­setz­te das ur­sprüng­li­che Icon – ein Ka­me­ra­sym­bol im Re­tro­look, das die über 400 Mil­lio­nen Nut­zer so­fort mit der Mar­ke Ins­ta­gram in Ver­bin­dung brach­ten – durch ein fla­ches, mo­der­nes De­sign, das „eine Ka­me­ra an­deu­tet“, wie der De­si­gn­chef er­klär­te. Zur Be­grün­dung sag­te er, das alte Icon sei „kein Spie­gel der Com­mu­ni­ty mehr ge­we­sen, und wir dach­ten, wir könn­ten es ver­bes­sern“.
Die ame­ri­ka­ni­sche Fach­zeit­schrift „Ad­Week“, die Bi­bel der Mar­ke­ting­bran­che, wur­de deut­lich: „Das neue Logo von Ins­ta­gram ist eine Far­ce. Kön­nen wir das alte zu­rück­ha­ben? Bit­te!“ Die De­si­gner des New Yor­ker Män­ner­ma­ga­zins „GQ“ be­zeich­ne­ten das neue Icon als „fürch­ter­lich“, „häss­lich“ und „Müll“. In dem Ar­ti­kel „Bei Ins­ta­gram hat ein Lo­go­wech­sel statt­ge­fun­den, den nie­mand ha­ben woll­te“ fass­ten sie das Re­de­sign so zu­sam­men: „Ins­ta­gram hat über Jah­re müh­sam einen vi­su­el­len Mar­ken­wert auf­ge­baut und den Nut­zern bei­ge­bracht, auf wel­ches Bild­chen sie tip­pen müs­sen; statt dar­auf auf­zu­bau­en, tre­ten sie jetzt al­les in die Ton­ne und grei­fen zur Ho­me­s­creen­va­ri­an­te ei­nes Farb­ver­laufs.“
Ob die De­si­gn­än­de­rung kom­mer­zi­el­le Fol­gen für Ins­ta­gram hat, lässt sich noch nicht sa­gen, aber es ist nicht das ers­te Mal, dass ein Un­ter­neh­men mit ei­nem Re­bran­ding oder Re­launch sol­che Re­ak­tio­nen her­vor­ruft. Pep­si büß­te nach der Ein­füh­rung ei­ner as­par­tam­frei­en Diät-Cola gra­vie­rend an Um­satz ein und muss­te den miss­glück­ten Ver­such, sich neu zu er­fin­den wie­der rück­gän­gig ma­chen; Coca-Cola er­litt mit sei­nem New-Coke-Vor­stoß eben­falls Schiff­bruch. Da stellt sich die Fra­ge: Wa­rum er­lie­gen er­folg­rei­che Un­ter­neh­men im­mer wie­der der Ver­su­chung, ihre Mar­ke auf den Kopf zu stel­len? Als Re­ak­ti­on auf eine Kri­se könn­te man so et­was ver­ste­hen, aber bei Ins­ta­gram, Pep­si und Coca-Cola lief das Ge­schäft präch­tig. (Der So­fort­nach­rich­ten­dienst Snap­chat, des­sen Markt­an­teil bei jun­gen Nut­zern be­son­ders groß ist, hält be­harr­lich an sei­nem Ge­spens­ter-Icon fest. Hin­weis: A. G. Lafley sitzt im Board of Di­rec­tors von Snap Inc.)
Wir glau­ben, die Ant­wort liegt in ei­nem völ­lig falschen Ver­ständ­nis von Wett­be­wer­bs­vor­tei­len. Die mo­der­ne Stra­te­gie­leh­re geht meis­tens da­von aus, dass die Schnell­le­big­keit der Wirt­schaft (die sich nir­gends deut­li­cher zeigt als bei Mo­bil­funk-Apps) einen dau­er­haf­ten Wett­be­wer­bs­vor­teil un­mög­lich macht. Un­ter­neh­men müs­sen des­halb Ge­schäfts­mo­dell, Stra­te­gie und Kom­mu­ni­ka­ti­on lau­fend ak­tua­li­sie­ren, um je­der­zeit auf die ex­plo­si­ons­ar­tig wach­sen­de Zahl an Al­ter­na­ti­ven zu rea­gie­ren, die sich den im­mer bes­ser in­for­mier­ten Ver­brau­chern heu­te bie­tet. Wer alte Kun­den hal­ten und neue ge­win­nen will, muss re­le­vant blei­ben und im­mer einen Schritt vor­aus sein. So ge­se­hen hat Ins­ta­gram mit sei­nem Wan­del nur das Ge­bot der Stun­de be­folgt.
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