Tolle Technik, falsches Timing

INNOVATION:

HBM Februar 2017

Kaum ein The­ma ist an Busi­ness Schools und in Fach­zeit­schrif­ten wäh­rend der ver­gan­ge­nen 30 Jah­re so in­ten­siv dis­ku­tiert und er­forscht wor­den wie die „Krea­ti­ve Zer­stö­rung“. Die Grün­de da­für lie­gen auf der Hand: Es sind der nicht en­den wol­len­de Wan­del und die vie­len Be­dro­hun­gen, die sich aus der an­dau­ern­den Trans­for­ma­ti­on er­ge­ben. Dazu zäh­len das In­ter­net der Din­ge, 3-D-Dru­cker, Cloud-Com­pu­ting, per­so­na­li­sier­te Me­di­zin, al­ter­na­ti­ve Ener­gi­en und Vir­tu­al Rea­li­ty – um nur ein paar der wich­ti­ge­ren Ent­wick­lun­gen zu nen­nen.
Un­ser Wis­sen und un­se­re Ex­per­ti­se, mit den neu­en Ent­wick­lun­gen um­zu­ge­hen, hat sich in den zu­rück­lie­gen­den 20 Jah­ren er­heb­lich ver­bes­sert. Es ge­lingt uns heu­te, Ver­än­de­run­gen nicht nur recht­zei­tig zu er­ken­nen, son­dern auch die Ge­fah­ren bes­ser ein­zu­schät­zen, die sie für eta­blier­te Ge­schäfts­mo­del­le dar­stel­len. Al­ler­dings bleibt der Zeit­punkt, ab dem sich der tech­ni­sche Wan­del tat­säch­lich durch­setzt, für die meis­ten von uns ein Rät­sel. Man­che Neue­run­gen schei­nen fast über Nacht er­folg­reich zu wer­den – wie Cars­ha­ring und der Fahr­dienst Uber, so­zia­le Netz­wer­ke und Twit­ter. An­de­re brau­chen da­für Jahr­zehn­te – wie etwa High-De­fi­ni­ti­on-TV oder Cloud-Com­pu­ting. Das stellt Un­ter­neh­men und Ma­na­ger vor er­heb­li­che Pro­ble­me: Denn sie sind zwar in der Lage, re­la­tiv zu­ver­läs­sig vor­her­zu­sa­gen, ob eine neue Tech­no­lo­gie eine Be­dro­hung für sie dar­stellt – wann es aber Zeit ist, sich dar­auf ein­zu­stel­len, liegt weit­ge­hend im Dun­keln.
Die größ­te Angst ist si­cher die, eine tech­ni­sche Re­vo­lu­ti­on zu ver­pas­sen. Der te­x­a­ni­sche Vi­deo- und DVD-Ver­lei­her Block­bus­ter be­merk­te of­fen­bar erst sehr spät, dass die Stre­a­ming-Tech­no­lo­gie das Aus­lei­hen von Fil­men und Spie­len unat­trak­tiv mach­te. Kaum we­ni­ger ris­kant ist in­des auch all­zu große Eile. Zu schnel­les Han­deln birgt die Ge­fahr, schon weit vor dem ei­gent­li­chen Tech­no­lo­gie­wan­del einen Groß­teil der Res­sour­cen aus­ge­schöpft zu ha­ben. Bei­spie­le da­für sind die vie­len Dot­com-Fir­men, die den New-Eco­no­my-Crash von 2001 nicht über­lebt ha­ben. Ihre Ide­en über­leb­ten je­doch – und wur­den im Zuge des Web 2.0 er­folg­reich von an­de­ren Fir­men über­nom­men. Vor der Ge­fahr, zu früh auf eine Tech­nik zu set­zen und sich da­bei zu ver­aus­ga­ben, ist üb­ri­gens nie­mand ge­feit: Sie be­trifft eta­blier­te Kon­zer­ne ge­nau­so wie Start-ups, die die Flag­ge der Krea­ti­ven Zer­stö­rung nur zu gern vor sich her tra­gen.
Um zu ver­ste­hen, wa­rum man­che der neu­en Tech­no­lo­gi­en ihre Vor­gän­ger im Re­kord­tem­po über­ho­len, wäh­rend an­de­re Jah­re da­für be­nö­ti­gen – falls es ih­nen denn über­haupt ge­lingt –, müs­sen wir um­den­ken. Wir nei­gen dazu, uns vor al­lem auf die Tech­no­lo­gie zu kon­zen­trie­ren. Das al­lein bringt Un­ter­neh­men und Ma­na­ger je­doch nicht wei­ter. Wa­rum? Weil eine Tech­no­lo­gie in den al­ler­meis­ten Fäl­len ein pas­sen­des Um­feld braucht, um er­folg­reich zu sein. Hin­zu kommt, dass nicht nur neue und be­reits eta­blier­te Tech­ni­ken mit­ein­an­der kon­kur­rie­ren. Auch ihre Um­fel­der ste­hen im Wett­be­werb. Wenn die Ver­ant­wort­li­chen dies be­rück­sich­ti­gen, hilft ih­nen das, den Zeit­punkt, ab dem sich eine Neue­rung durch­setzt, bes­ser ab­zu­schät­zen. Ent­spre­chend leich­ter wird es, die pas­sen­de Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln und Be­dro­hun­gen und Chan­cen rich­tig zu be­wer­ten. Und knap­pe Res­sour­cen dort zu in­ves­tie­ren, wo sie den meis­ten Nut­zen stif­ten (mehr zu den De­tails fin­den Sie im Kas­ten „zur For­schung“).
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