Lieber nicht zu persönlich werden

ONLINEMARKETING:

HBM Februar 2017

Es klingt lo­gisch: Kun­den­an­spra­che im In­ter­net ist umso er­folg­rei­cher, je ge­nau­er sie auf die in­di­vi­du­el­len In­ter­es­sen und Be­dürf­nis­se des ein­zel­nen Kun­den ab­ge­stimmt ist. Im­mer wie­der prei­sen Mar­ke­ting­ma­na­ger die Er­fol­ge per­so­na­li­sier­ter On­li­ne­wer­bung. Das Dum­me ist nur: Nicht je­des Un­ter­neh­men tut sich einen Ge­fal­len da­mit, wenn es sei­ne Kun­den mit ge­ziel­ter Wer­bung durchs In­ter­net ver­folgt. Denn sol­che Kam­pa­gnen kön­nen auch den ge­gen­tei­li­gen Ef­fekt aus­lö­sen und den Wer­beer­folg dras­tisch sen­ken. Das zeigt ein For­schungs­pro­jekt des De­part­ment of Mar­ke­ting an der Uni­ver­si­tät Bre­men in Zu­sam­men­ar­beit mit der Car­roll School of Ma­na­ge­ment am Bo­ston Col­le­ge. (Der Bei­trag „The Im­port­an­ce of Trust for Per­so­na­li­zed On­li­ne Ad­ver­ti­sing“ er­schi­en im „Jour­nal of Re­tai­ling“, Aus­ga­be 3, Sep­tem­ber 2015.)
Da­für star­te­ten wir bei ei­nem Fel­d­ex­pe­ri­ment zwei iden­ti­sche Re­tar­ge­ting-Kam­pa­gnen. Bei die­sem On­li­ne­wer­be­ver­fah­ren wer­den Nut­zer im­mer wie­der mit An­ge­bo­ten für Pro­duk­te kon­fron­tiert, die je­nen äh­neln, die sie sich bei Be­su­chen an­de­rer We­b­si­tes an­ge­schaut ha­ben. Für un­se­ren Ver­such ar­bei­te­ten wir mit ei­ner auf Re­tar­ge­ting spe­zia­li­sier­ten Wer­be­agen­tur zu­sam­men. Aus de­ren Kun­den­ba­sis wähl­ten wir zwei Un­ter­neh­men aus, die ein­an­der stark äh­nel­ten. Bei­de sind große deut­sche Ein­zel­händ­ler, die im In­ter­net Mode für Män­ner, Frau­en und Kin­der ver­kau­fen; bei­de be­trei­ben ver­gleich­ba­ren fi­nan­zi­el­len Auf­wand für Re­tar­ge­ting-Kam­pa­gnen. In ei­nem Punkt je­doch un­ter­schei­den sie sich er­heb­lich von­ein­an­der: Wäh­rend Ein­zel­händ­ler A in den Au­gen der Ver­brau­cher deut­lich ver­trau­ens­wür­di­ger war als der Durch­schnitt, brach­ten sie Händ­ler B viel we­ni­ger Ver­trau­en ent­ge­gen als an­de­ren Un­ter­neh­men.
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