Lö­sungs­vor­schlag vom Experten

HBM Januar 2017

Ei­nes der Haupt­pro­ble­me, vor de­nen Mar­ken heut­zu­ta­ge ste­hen, ist der Ver­wäs­se­rungs­ef­fekt: zu vie­le Wer­be­bot­schaf­ten, die sich an zu vie­le ver­schie­de­ne Ziel­grup­pen rich­ten. Kurz­fris­tig kann man mit so ei­ner Stra­te­gie durch­aus Er­folg ha­ben, doch letz­ten En­des wer­den Um­satz und Per­for­man­ce ei­nes Un­ter­neh­mens dar­un­ter lei­den, weil nie­mand weiß, wo­für die Mar­ke ei­gent­lich steht. Die­sem Di­lem­ma kann Chi­ri­nos ent­ge­hen, in­dem sie den Mar­ke­tingak­ti­vi­tä­ten ih­res Un­ter­neh­mens eine kla­re Rich­tung gibt und die­se Rich­tung zu­min­dest ein paar Jah­re lang kon­se­quent wei­ter­ver­folgt.
Die­se Fall­stu­die stützt sich auf un­se­re Er­fah­run­gen bei Paez, ei­nem Her­stel­ler der tra­di­tio­nel­len ar­gen­ti­ni­schen Al­par­ga­tas, das sind ein­fa­che Stoff­schu­he ähn­lich den Es­pa­dril­les. Vor ei­ni­gen Jah­ren un­ter­zo­gen wir un­se­re Mar­ken­po­si­ti­on ei­ner kri­ti­schen Prü­fung und stell­ten fest, dass wir die Kon­su­men­ten mit wech­seln­den Bot­schaf­ten ver­wirr­ten: In ei­nem Jahr spra­chen wir von un­se­rer Missi­on ei­ner so­zi­al ver­ant­wort­li­chen Pro­duk­ti­on; im nächs­ten Jahr rück­ten wir un­se­re Tra­di­ti­on in den Mit­tel­punkt. Ge­nau wie Chi­ri­nos wa­ren auch mein Mit­grün­der und ich von al­lem, was wir ta­ten, rest­los be­geis­tert und woll­ten da­her auch sämt­li­che Aspek­te un­se­res Un­ter­neh­mens glei­cher­ma­ßen pro­mo­ten. Doch das ver­wirr­te die Ver­brau­cher nur. In Ar­gen­ti­ni­en wa­ren sie der Mei­nung, bei Paez gehe es in ers­ter Li­nie um das De­sign. In Asi­en da­ge­gen mein­ten sie, es gehe dar­um, sich selbst treu zu sein. Und die Tat­sa­che, dass Toms – Markt­füh­rer in der Al­par­ga­ta- und in­zwi­schen auch in der Frei­zeit­schuh­bran­che – uns hin­sicht­lich der Wer­be­bot­schaft ei­ner so­zia­len Missi­on über­flü­gelt hat­te, er­schwer­te un­se­re Lage noch mehr. Also ge­stan­den wir uns ein, dass wir einen Feh­ler be­gan­gen hat­ten: Wir fro­ren alle un­se­re Mar­ke­tingak­ti­vi­tä­ten ein, bis wir eine über­zeu­gen­de Wer­be­bot­schaft ge­fun­den hat­ten.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
3
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
3
Zeichen:
19.236
Nachdrucknummer:
201701087
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben