Eine Frage der Po­si­tio­nie­rung

FALLSTUDIE:

HBM Januar 2017

Es ist schon ein ko­mi­sches Ge­fühl, so heim­lich mit­zu­hö­ren", ge­stand Ale­jan­dra Chi­ri­nos, Grün­de­rin und Chefin des Pon­cho-La­bels Tela, ih­ren Kol­le­gen. Sie sa­ßen in ei­nem Kon­fe­renz­raum in Lima und ver­folg­ten über Sky­pe die Dis­kus­si­on ei­ner Fo­kus­grup­pe in Sur­rey (Eng­land). Die Grup­pe sprach über die mo­di­schen Pon­chos, die Ale­jan­dras fünf Jah­re al­tes Un­ter­neh­men Tela her­stell­te.
Mar­ke­tinglei­ter Ri­car­do Ro­d­ri­guez lach­te lei­se. „Sie wis­sen doch, dass sie be­ob­ach­tet wer­den“, sag­te er. Die Markt­for­schungs­be­ra­te­rin So­le­dad Orel­la­na, die die­se Sit­zung ar­ran­giert hat­te, nick­te be­stä­ti­gend. „Die Ka­me­ras sind un­über­seh­bar.“
Das war Chi­ri­nos' ers­te Fo­kus­grup­pe. Sie hat­te die­sem Vor­schlag nur zu­ge­stimmt, weil Ro­d­ri­guez und ihr obers­ter Ver­trieb­ler Mi­guel Mar­ti­nez sie über­zeugt hat­ten, dass Tela mehr für sein Mar­ke­ting tun müs­se. Denn das Un­ter­neh­men woll­te auf in­ter­na­tio­na­ler Ebe­ne mit dem in den USA an­säs­si­gen Pon­cho­her­stel­ler Sai­ra kon­kur­rie­ren. Wäh­rend die Pon­chos von Tela aus re­gio­na­len, nach­hal­ti­gen Ma­te­ria­li­en in Peru her­ge­stellt wur­den, pro­du­zier­te Sai­ra sei­ne Pon­chos aus bil­li­ge­rem Ma­te­ri­al in Ban­gla­de­sch un­ter dem La­bel „pe­rua­ni­sches De­sign“. Sai­ra hat­te sei­ne Pro­duk­te ein paar Jah­re frü­her auf den Markt ge­bracht als Tela und in West­eu­ro­pa, Nord- und Süd­ame­ri­ka (ge­nau­er ge­sagt: in al­len süd­ame­ri­ka­ni­schen Län­dern au­ßer Peru) rasch 60 Pro­zent des Mark­tes für die­se Spar­te er­obert. Das war vor al­lem auf das klug er­son­ne­ne und in­ten­siv ver­mark­te­te „Kau­fe einen, spen­de einen“-Ge­schäfts­mo­dell zu­rück­zu­füh­ren: Ge­nau wie Toms es mit Schu­hen und War­by Par­ker mit Bril­len prak­ti­zier­te, spen­de­te auch Sai­ra für je­den ver­kauf­ten Pon­cho ei­nes die­ser Klei­dungs­stücke an einen be­dürf­ti­gen Men­schen.
Doch auch Tela ver­folg­te eine so­zia­le Missi­on: Das Un­ter­neh­men be­schäf­tig­te ein­hei­mi­sche, tra­di­tio­nel­le We­ber und hat­te Pro­gram­me in­iti­iert, um un­ter­pri­vi­le­gier­ten Pe­rua­ne­rin­nen das We­ben bei­zu­brin­gen. Zu­dem wa­ren die Pon­chos von Tela nicht nur echt pe­rua­nisch, son­dern kos­te­ten im Ein­zel­han­del le­dig­lich zwi­schen 38 und 60 Euro, wäh­rend man für die Pro­duk­te von Sai­ra schon 55 bis 90 Euro hin­blät­tern muss­te. Doch lei­der war es Tela bis­her nicht ge­lun­gen, die­se Bot­schaft auch über die Gren­zen sei­nes hei­mi­schen Mark­tes hin­aus zu ver­brei­ten – und Peru war zu klein, um dem Un­ter­neh­men kon­ti­nu­ier­li­ches Wachs­tum zu er­mög­li­chen.
Ro­d­ri­guez hat­te beim Kon­kur­ren­ten Sai­ra als Mar­ke­tinglei­ter die Re­gi­on Süd­ame­ri­ka be­treut, be­vor er zu Tela ge­wech­selt war. Jetzt woll­te er sei­ner neu­en Chefin bei der Be­ant­wor­tung der Fra­ge hel­fen, wie man ihre Mar­ke bes­ser po­si­tio­nie­ren konn­te. Sie war froh dar­über, einen Be­ra­ter mit so großer Er­fah­rung ge­fun­den zu ha­ben; au­ßer­dem wa­ren sie bei­de be­geis­tert von ih­rem Pro­dukt und ih­rer Hei­mat Peru. Ge­mein­sam hat­ten Chi­ri­nos und Ro­d­ri­guez be­schlos­sen, einen be­trächt­li­chen An­teil ih­res knapp be­mes­se­nen Mar­ke­ting­bud­gets in Markt­for­schung zu in­ves­tie­ren: Sie woll­ten ver­schie­de­ne Wer­be­bot­schaf­ten für wich­ti­ge Ex­pan­si­ons­märk­te wie bei­spiels­wei­se Groß­bri­tan­ni­en ent­wi­ckeln und tes­ten.
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