Die perfekte Rückgaberegel

EINZELHANDEL:

HBM Januar 2017

Beim Kampf um Markt­an­tei­le sind groß­zü­gi­ge Rück­ga­be­re­geln im Ein­zel­han­del eine mäch­ti­ge Waf­fe. Theo­re­tisch soll­ten sie bei zö­gern­den Kun­den den Aus­schlag ge­ben, weil sie das Kau­fri­si­ko ver­rin­gern. Aber es gibt einen Nach­teil: Wenn zu vie­le Käu­fer vom Kauf zu­rück­tre­ten, sinkt die Ren­ta­bi­li­tät. Ein­zel­händ­ler su­chen des­halb nach der op­ti­ma­len Aus­ge­stal­tung ih­rer Re­geln – ei­ner, die die Um­sät­ze er­höht, ohne zu vie­le Re­tou­ren zu pro­vo­zie­ren.
Wis­sen­schaft­ler der Uni­ver­si­tät Te­xas ha­ben sich eben­falls auf die Su­che ge­macht und eine Me­ta­stu­die auf Ba­sis von 21 Auf­sät­zen in wis­sen­schaft­li­chen Zeit­schrif­ten zum The­ma Rück­ga­be­re­geln durch­ge­führt (die Er­geb­nis­se sind im „Jour­nal of Re­tai­ling“ un­ter dem Ti­tel „The Ef­fect of Re­turn Po­li­cy Le­ni­en­cy on Con­su­mer Purcha­se and Re­turn De­ci­si­ons: A Meta-ana­ly­tic Re­view“ er­schie­nen). Die For­scher iden­ti­fi­zier­ten fünf Be­rei­che, in de­nen Un­ter­neh­men Kun­den ent­ge­gen­kom­men kön­nen: Zeit (der Zeit­raum, in dem Rück­ga­ben mög­lich sind – bei­spiels­wei­se 30 Tage), Geld (ob der Ein­zel­händ­ler den kom­plet­ten Kauf­preis zu­rück­er­stat­tet oder eine Rück­nah­me­ge­bühr er­hebt), Auf­wand (die Mühe, die mit der Rück­ga­be ver­bun­den ist, etwa ob der Kun­de sich aus­wei­sen oder ein For­mu­lar aus­fül­len muss), Aus­nah­men (kann al­les zu­rück­ge­ge­ben wer­den, oder sind re­du­zier­te be­zie­hungs­wei­se häu­fig zu­rück­ge­schick­te Pro­duk­te aus­ge­nom­men?) und Um­tausch (er­hält der Käu­fer Geld, Gut­schei­ne oder muss er sich eine neue Ware aus­su­chen?).
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