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VERTRIEBSKANÄLE:

HBM Dezember 2016

Eine der größ­ten Her­aus­for­de­run­gen für sta­tio­näre Ein­zel­händ­ler be­steht dar­in, eine Stra­te­gie ge­gen rei­ne On­li­ne­händ­ler wie Ama­zon zu fin­den. Die US-Ein­zel­han­dels­kon­zer­ne Wal­mart und J. C. Pen­ney ha­ben zwar viel in­ves­tiert, um ihr Fi­li­al­ge­schäft mit On­li­ne­an­ge­bo­ten zu er­gän­zen. Doch die wirt­schaft­li­chen Er­geb­nis­se die­ser hy­bri­den Händ­ler sind er­schre­ckend. Bei­de Ket­ten ha­ben 2016 an­ge­kün­digt, Stand­orte zu schlie­ßen.
Die meis­ten Ein­zel­händ­ler, die so­wohl Fi­lia­len als auch On­li­neshops be­trei­ben, ver­fol­gen eine kon­ven­tio­nel­le Om­nichan­nel-Stra­te­gie: Ihre Kun­den sol­len über bei­de Kanä­le ein­kau­fen. Wer also bis­her nur in den La­den ging, soll künf­tig auch on­li­ne shop­pen – und um­ge­kehrt. Gut­schei­ne und an­de­re ver­kaufs­för­dern­de Maß­nah­men sol­len die­ses Ver­hal­ten be­güns­ti­gen, und Un­ter­neh­men wie der Kauf­haus­kon­zern Macy's, der Ein­rich­tungs­fi­lia­list Bed Bath & Beyond und die Bau­markt­ket­te Home De­pot ma­chen da­von re­gel­mä­ßig Ge­brauch.
Bis­her ha­ben je­doch nur we­ni­ge Ein­zel­händ­ler die Pro­fi­ta­bi­li­tät sol­cher Maß­nah­men ge­nau­er un­ter­sucht. Und sie ach­ten kaum auf eine Va­ria­ble, die einen be­son­ders star­ken Ein­fluss auf die Ent­schei­dung zwi­schen On­li­ne- und Off­li­ne­kauf ha­ben kann: die Ent­fer­nung zwi­schen der Woh­nung des an­ge­spro­che­nen Kun­den und der nächs­ten Fi­lia­le.

DIE UN­TER­SU­CHUNG
Ein For­schungs­team un­ter der Lei­tung von Xu­e­ming Luo, Mar­ke­ting­pro­fes­sor von der Tem­ple Uni­ver­si­ty im US-Bun­des­staat Penn­syl­va­nia, hat un­ter­sucht, wie sich die­se Va­ria­blen auf das Kun­den­ver­hal­ten und die Pro­fi­ta­bi­li­tät von Händ­lern aus­wir­ken („Om­nichan­nel Cou­po­ning“, Wor­king Pa­per von Fue Zeng, Xu­e­ming Luo, Yi­fan Dou und Yu­chi Zhang). Da­für ar­bei­te­ten die Wis­sen­schaft­ler mit ei­nem chi­ne­si­schen Kauf­haus zu­sam­men, das Gut­schei­ne aus­gab. Sie wähl­ten per Zu­fall 56 000 Kun­den aus, die an des­sen Treue­pro­gramm teil­nah­men. Auf Ba­sis der vor­he­ri­gen Ein­käu­fe iden­ti­fi­zier­ten sie 8692 Kun­den, die aus­schließ­lich on­li­ne kauf­ten, und 24 804, die nur im La­den shop­pen gin­gen. (Die üb­ri­gen, die bei­de Kanä­le nutz­ten, be­zo­gen sie nicht in die Stu­die ein.) Von den so aus­ge­wähl­ten 33 496 Teil­neh­mern des Treue­pro­gramms er­hiel­ten ei­ni­ge Gut­schei­ne, die sie nur im In­ter­net ein­lö­sen konn­ten; an­de­re be­ka­men Cou­pons, die nur im La­den gül­tig wa­ren; und wie­der an­de­re er­hiel­ten fle­xi­ble Cou­pons, die sich über bei­de Kanä­le nut­zen lie­ßen. Die Mit­glie­der ei­ner Kon­troll­grup­pe er­hiel­ten gar kei­ne Gut­schei­ne.
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