Die Jobs der Kunden erledigen

EDITORIAL

HBM Oktober 2016

Die Be­dürf­nis­py­ra­mi­de nach Abra­ham Maslow ge­hört zum Grund­wis­sen je­des Mar­ke­ting­ex­per­ten. Erst­mals 1943 for­mu­lier­te der US-Psy­cho­lo­ge die The­se, dass mensch­li­ches Han­deln auf den in­ne­ren Wunsch zu­rück­zu­füh­ren sei, be­stimm­te Be­dürf­nis­se zu be­frie­di­gen. Aus der Wich­tig­keit der Be­dürf­nis­se – von sehr grund­le­gen­den wie Schlaf, Nah­rung und Si­cher­heit bis hin zu kom­ple­xen wie Selbst­ach­tung und Al­truis­mus – er­gab sich eine Hier­ar­chie. Ein Au­to­ren­team der Un­ter­neh­mens­be­ra­tung Bain & Com­pa­ny hat aus Maslows Kon­strukt eine Py­ra­mi­de mit 30 Nut­zen­ele­men­ten ent­wi­ckelt – eine pra­xi­s­ori­en­tier­te Hand­rei­chung für Mar­ke­ting­ma­na­ger. Mehr dazu im Bei­trag „Was Pro­duk­te wert­voll macht“ (zur Ge­schich­te).
Dank Big Data wis­sen wir heu­te mehr über die Kun­den als je zu­vor. Nur: Was tun mit den In­for­ma­tio­nen? Har­vard-Busi­ness-School-Pro­fes­sor Clay­ton Chris­ten­sen er­klärt zu­sam­men mit drei Ko­au­to­ren, wa­rum es nicht dar­auf an­kommt zu wis­sen, wer der Kun­de ist, son­dern was er will. Wie Sie die­se Ein­sicht in der Pra­xis um­set­zen, er­fah­ren Sie in „Er­le­di­gen Sie die Jobs Ih­rer Kun­den“ (zum Bei­trag).
Wie Markt­for­schung heu­te hel­fen kann, die wah­ren Be­weg­grün­de der Kun­den in Er­fah­rung zu brin­gen, be­schrei­ben wir am Bei­spiel von Uni­le­ver. Bei dem US-Kon­sum­gü­ter­kon­zern ist die „Mafo“ kei­ne Hilfs­ab­tei­lung, son­dern eine so­ge­nann­te „In­sights En­gi­ne“, die einen ech­ten Wett­be­wer­bs­vor­teil lie­fert. Wie die­ser neu ge­schaf­fe­ne Be­reich mit an­de­ren Ab­tei­lun­gen zu­sam­men­ar­bei­tet und neues­te Tech­no­lo­gi­en ein­setzt, um krea­ti­ves und ana­ly­ti­sches Den­ken zu ver­ei­nen, le­sen Sie im Bei­trag „So wer­den aus Da­ten Er­kennt­nis­se“ (zur Ge­schich­te).
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