Das Ende der Ein­kaufs­lis­ten

KOMMENTAR:

HBM Juli 2016

Die Di­gi­ta­li­sie­rung hat den Han­del im Zeitraf­fer um­ge­krem­pelt – man den­ke nur an die neu­en Player wie You­tu­be, Fa­ce­book oder Ama­zon. Die Über­le­ben­den aus der al­ten Welt sind gut be­ra­ten, sich mit den Tech­no­lo­gi­en der neu­en Wett­be­wer­ber aus­ein­an­der­zu­set­zen. Shop­ping-Apps, RFID-ba­sier­te Auf­nah­men von Be­stän­den, di­gi­ta­le Treue­pro­gram­me, Ge­ofen­cing, in­tel­li­gen­te Um­klei­de­ka­bi­nen, In-Sho­pNa­vi­ga­ti­on oder auch Smart­pho­ne-ba­sier­te Pro­duct-Lo­ca­ti­on-Maps ha­ben vie­ler­orts ih­ren Weg in die Ge­schäf­te und in un­se­ren All­tag ge­fun­den. Doch wer denkt, dass es mit der An­wen­dung von di­gi­ta­len Tech­no­lo­gi­en al­lein ge­tan ist, be­fin­det sich auf dem Holz­weg: Die neu­en tech­no­lo­gi­schen Hil­fen ma­chen vie­le Pro­zes­se zwar ef­fi­zi­en­ter, er­hö­hen häu­fig je­doch auch die Kom­ple­xi­tät. So kann es durch­aus pas­sie­ren, dass ein Ein­zel­händ­ler zwar brav sei­ne di­gi­ta­len Haus­auf­ga­ben ge­macht hat, am Ende aber den­noch Kun­den ver­liert, weil der Ein­kaufspro­zess sch­licht­weg im­mer noch zu viel Zeit und Auf­merk­sam­keit ver­langt.

WILL­KOM­MEN IN DER GLEICH­ZEI­TIG­KEIT
Die noch viel grö­ße­re Än­de­rung fin­det in der De­fi­ni­ti­on des Be­griffs „Ein­kau­fen“ statt. Kau­fim­puls, Er­werb und Kon­sum ver­schmel­zen heu­te nicht sel­ten zu ei­ner ein­zi­gen Hand­lung. Der Han­del soll­te des­halb auf­hö­ren, Ein­kau­fen nach wie vor als li­nea­res Pha­sen­mo­dell zu be­grei­fen, und da­mit be­gin­nen, den Kauf­pro­zess als si­mul­ta­nen Pro­zess zu ver­ste­hen. Noch wer­den in der Bran­che For­mu­lie­run­gen wie „Shop­ping Trip“, „Shop­ping Missi­on“, und „Shop­ping List“ ver­wen­det, die al­le­samt eine Ab­fol­ge in­di­vi­du­el­ler, wei­test­ge­hend ge­trenn­ter Tä­tig­kei­ten sug­ge­rie­ren, die es längst nicht mehr gibt. Den­noch set­zen vie­le Mar­ken­her­stel­ler beim Point of Sale noch im­mer über­wie­gend auf Über­zeu­gungs­tech­ni­ken und har­te Ver­kaufstak­ti­ken. Da­bei wäre es viel er­folg­ver­spre­chen­der, den Ein­fluss di­gi­ta­ler Tech­no­lo­gi­en auf die Be­dürf­nis­pha­se des Kon­su­men­ten nach­zu­voll­zie­hen. Denn ge­nau in dem Mo­ment, in dem ein po­ten­zi­el­ler Kun­de das Be­dürf­nis nach ei­nem Konsum(erlebnis) ver­spürt, das er be­frie­di­gen möch­te, wird er für den Her­stel­ler und den Ein­zel­han­del in­ter­essant. Das kann ein phy­si­sches Ver­lan­gen wie Hun­ger, ein emo­tio­na­les Be­dürf­nis wie Ver­gnü­gen, das Stre­ben nach Be­stä­ti­gung oder das Er­ken­nen ei­ner Not­wen­dig­keit wie eine Ta­xi­fahrt sein: Wenn ein Kun­de sich über sei­ne Wün­sche klar ge­wor­den ist, löst dies in al­ler Re­gel eine Ket­te an Er­eig­nis­sen bei ihm aus.
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