Von Aldi und Ikea lernen

KOMMENTAR:

HBM Juli 2016

Wer eine Nied­rig­preiss­tra­te­gie ver­fol­gen will, muss mehr be­herr­schen als nur die ma­the­ma­ti­sche Auf­ga­be, im­mer ein klein biss­chen güns­ti­ger zu sein als die Wett­be­wer­ber. Die Her­aus­for­de­rung be­steht viel­mehr dar­in, Un­ter­neh­mens­kul­tur und Stra­te­gie ent­spre­chend an­zu­pas­sen. Um eine Nied­rig­preis­po­si­ti­on nach­hal­tig und pro­fi­ta­bel zu ge­stal­ten, braucht es eine ganz be­son­de­re Art von Un­ter­neh­men – das fängt beim CEO an. Dazu sind spe­zi­el­le Fä­hig­kei­ten und Ei­gen­schaf­ten von­nö­ten, bei­spiels­wei­se Kos­ten­be­wusst­sein, un­er­bitt­li­che Ef­fi­zi­enz und tie­fes Kun­den­ver­ständ­nis. Die­se Fä­hig­kei­ten müs­sen von An­fang an im Un­ter­neh­men und sei­ner Kul­tur ver­an­kert sein.
Be­vor wir uns das The­ma ge­nau­er an­schau­en, möch­te ich zwei War­nun­gen aus­spre­chen: Ers­tens dür­fen wir eine grund­sätz­li­che Nied­rig­preiss­tra­te­gie nicht mit der Ent­schei­dung ver­wech­seln, einen Preis­krieg an­zu­zet­teln. Eine ge­sun­de Nied­rig­preis­po­si­ti­on ist lang­fris­tig ori­en­tiert und ba­siert nicht etwa auf schnel­len Er­geb­nis­sen, son­dern auf Be­stän­dig­keit und Nach­hal­tig­keit.
Der er­bit­ter­te Preis­krieg zwi­schen den US-Flug­li­ni­en An­fang der 90er Jah­re wirft ein Schlag­licht auf die­sen Un­ter­schied. Da­mals än­der­ten Ame­ri­can Air­li­nes, Del­ta Air Li­nes und Uni­ted Air­li­nes ihre Preiss­truk­tur und senk­ten Mo­nat für Mo­nat die Ticket­prei­se, um ein­an­der zu un­ter­bie­ten. Der Kon­kur­rent Southwest Air­li­nes da­ge­gen warb mit dem Slo­gan: „Wir wür­den Ih­nen gern die glei­chen Prei­se bie­ten wie sie, aber da­für müss­ten wir un­se­re er­hö­hen.“ Denn Southwest Air­li­nes hat­te seit den 70er Jah­ren eine nach­hal­ti­ge Nied­rig­preiss­tra­te­gie ver­folgt, bei der die an­de­ren Flug­li­ni­en nicht mit­hal­ten konn­ten – egal, wie ag­gres­siv sie ihre Prei­se senk­ten.
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