Marketing im Zeitalter von Social Media

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HBM Juli 2016

Eigent­lich war es doch ganz an­ders ge­plant: Noch vor zehn Jah­ren sa­hen die meis­ten Un­ter­neh­men ein neu­es Gol­de­nes Zeit­al­ter des Bran­ding her­auf­zie­hen. Sie heu­er­ten Krea­ti­v­agen­tu­ren und gan­ze Ar­meen von IT-Fach­leu­ten an, um mit ih­ren Mar­ken Ein­zug in das di­gi­ta­le Uni­ver­sum zu hal­ten. Vi­ra­les Mar­ke­ting, In­ter­ne­t­hy­pe, Meme, Sticki­ness und Wer­be­for­mat wur­den zu den neu­en Schlag­wör­tern der Wer­be­bran­che. Doch trotz des großen Wir­bels mach­ten sich die Mü­hen kaum be­zahlt.
In den Mit­tel­punkt ih­rer di­gi­ta­len Mar­ken­stra­te­gie stell­ten vie­le Un­ter­neh­men ein Kon­zept, das häu­fig Bran­ded Con­tent ge­nannt wird, und be­feu­er­ten es mit enor­men Wer­be­bud­gets. Des­sen Grund­ge­dan­ke war: Mit­hil­fe der so­zia­len Me­di­en wird Ihr Un­ter­neh­men die klas­si­schen Me­di­en kurz­schlie­ßen und di­rekt mit den Kun­den in Kon­takt tre­ten. Sie kom­mu­ni­zie­ren mit ih­nen in Echt­zeit und prä­sen­tie­ren ih­nen über­zeu­gen­de Ge­schich­ten – und schon ist Ihre Mar­ke Kris­tal­li­sa­ti­ons­punkt ei­ner gan­zen Ver­brau­cher­ge­mein­de. In die­se Idee ha­ben Un­ter­neh­men Mil­li­ar­den in­ves­tiert. Doch nur we­ni­gen Mar­ken ge­lang es, über On­li­ne­kanä­le das In­ter­es­se der Kon­su­men­ten zu we­cken. Tat­säch­lich schei­nen Mar­ken durch so­zia­le Me­di­en so­gar we­ni­ger wich­tig ge­wor­den zu sein. Was ist also schief­ge­lau­fen?
Eine Mar­ke ist dann er­folg­reich, wenn sie sich einen Platz in der Kul­tur er­obert hat. Bran­ding stellt eine Rei­he von Me­tho­den dar, um ge­nau dies zu er­rei­chen: ei­ner Mar­ke ihre kul­tu­rel­le Be­deu­tung zu ver­lei­hen. Doch die di­gi­ta­le Tech­no­lo­gie hat nicht nur mäch­ti­ge neue so­zia­le Netz­wer­ke her­vor­ge­bracht, son­dern auch die Art und Wei­se grund­le­gend ver­än­dert, wie Kul­tur funk­tio­niert. Di­gi­ta­le Nut­zer­schwär­me (Crowds) ha­ben sich mitt­ler­wei­le zu sehr ef­fek­ti­ven und hoch­pro­duk­ti­ven kul­tu­rel­len In­no­va­to­ren ent­wi­ckelt – ein Phä­no­men, das ich als Crowd-Kul­tur be­zeich­ne. Die­se ver­än­dert die Re­geln der Mar­ken­pfle­ge, also wel­che Me­tho­den funk­tio­nie­ren und wel­che nicht. Wenn wir die Crowd-Kul­tur be­grei­fen, ver­ste­hen wir auch, wes­halb Bran­ded-Con­tent-Stra­te­gi­en ihr Ziel ver­fehlt ha­ben – und wel­che al­ter­na­ti­ven Me­tho­den der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on die so­zia­len Me­di­en an­bie­ten.

SO FUNK­TIO­NIER­TE SPON­SOR­SHIP
Auch wenn sei­ne Für­spre­cher nach wie vor dar­auf be­har­ren, Bran­ded Con­tent sei die neue hei­ße Sa­che – im Grun­de han­delt es sich um ein Re­likt aus der Ära der Mas­sen­me­di­en, das als di­gi­ta­les Kon­zept neu auf­ge­legt wird. Zu je­ner Zeit grif­fen die Un­ter­neh­men auf die In­stru­men­te der Mas­sen­un­ter­hal­tung zu­rück: Mit kurz er­zähl­ten Ge­schich­ten, fil­mi­schen Knif­fen, Songs und ein­fühl­sa­men Prot­ago­nis­ten wur­den die Mas­sen für eine Mar­ke ge­won­nen. In Ame­ri­ka ha­ben Wer­be­klas­si­ker wie „I can't be­lie­ve I ate the who­le thing“ von Alka-Selt­zer, der Fri­to Ban­di­to von Fri­to-Lay oder Farr­ah Fa­w­cett, die das Ge­sicht des sicht­lich be­geis­ter­ten Foot­ball­stars Joe Na­math mit Ra­sier­cre­me von No­xe­ma ein­reibt, das Fern­seh­pu­bli­kum amü­siert und ih­ren fes­ten Platz in der ame­ri­ka­ni­schen Po­pu­lär­kul­tur ein­ge­nom­men.
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