Gesellschaftliche Verantwortung steht bei Firmen in aller Regel nicht nur aus wohltätigen, sondern auch aus ganz rationalen Gründen auf der strategischen Agenda: Führungskräfte erhoffen sich dadurch eine Erstarkung des Kerngeschäfts oder – angesichts der sich wandelnden Kundenbedürfnisse – die Erschließung neuer Wachstumschancen. Aus wissenschaftlicher Sicht fehlten bisher jedoch gesicherte Erkenntnisse darüber, ob eine verantwortungsvolle Strategiearbeit von Unternehmen zu einem messbaren Wettbewerbsvorteil führt oder nicht. Vielleicht mag es auch dieser Unsicherheit zuzuschreiben sein, dass es noch immer Führungskräfte gibt, die dem Thema – zumindest wenn es um mehr als bloße Lippenbekenntnisse geht – eher verhalten begegnen. Dies gilt in besonderem Maße für Manager von kleinen und mittelständischen Unternehmen, die oftmals das Gefühl haben, sich derartigen Luxus nicht leisten zu können.
Eine Gruppe von Wissenschaftlern vom Center for Organizational Excellence der Universitäten St. Gallen und Genf hat sich des Themas deshalb in einem umfassenden Forschungsprojekt angenommen. Um herauszufinden, ob verantwortungsvolle Strategiearbeit und die daraus entstehenden Optimierungs- und Erneuerungsaktivitäten tatsächlich zu messbaren Wettbewerbsvorteilen führen oder nicht, haben wir 88 Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen in Deutschland gebeten, an einer quantitativen Umfrage teilzunehmen. Darüber hinaus haben wir über qualitative Fallstudien und den Vergleich konkreter Best Practices untersucht, ob es bei der Einbindung und Umsetzung einer verantwortungsbewussten Strategie ein Richtig oder Falsch gibt. Die Ergebnisse im Einzelnen:
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Bei unserer Umfrage wollten wir von den Führungskräften mittelständischer Unternehmen zunächst wissen, welche konkrete Rolle gesellschaftliche Verantwortung bei ihrer Strategiearbeit spielt. Wir fragten sie,
■ wie stark ihre Firmen in den letzten Jahren gesellschaftliche Entwicklungen als Chance für Veränderung gesehen haben,
■ ob sie sich proaktiv dieser Themen angenommen aben und
■ wie es mit der Risikobereitschaft aussah, diese Ziele auch zu verfolgen, wenn der daraus resultierende Erfolg nicht oder nur sehr bedingt vorhersehbar war.
Ganz bewusst haben wir nicht grundsätzliche Werthaltungen oder Bekenntnisse abgefragt, sondern versucht, in Erfahrung zu bringen, in welchem Maß gesellschaftliche Verantwortung tatsächlich das Kerngeschäft in den vergangenen Jahren geprägt hat.
Auf den ersten Blick spielen unsere Ergebnisse Nachhaltigkeitsverfechtern in die Hände. Die Daten belegen, dass mittelständische Unternehmen mit einer überdurchschnittlich verantwortungsvollen Strategiearbeit in der Tat eine um gut 7 Prozent höhere Wettbewerbskraft aufweisen als diejenigen, bei denen das Thema keinen oder sehr geringen Einfluss auf die Kerngeschäftsstrategie hat. Bei weitergehender Analyse zeigte sich jedoch, dass dieser Effekt sehr stark davon abhing, welche strategischen Stoßrichtungen verfolgt wurden:
Die Grüne Hoffnung
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