Der Wachs­tum­stur­bo

METHODE:

HBM Juni 2016

ut­look ist out: Seit Jah­ren ver­liert der E-MailAn­bie­ter im­mer mehr an Bo­den ge­gen­über Pro­gram­men wie Gmail von Goo­gle oder E-Mail-Apps auf mo­bi­len Ge­rä­ten. Doch nun will Mi­cro­soft sei­nem Pro­dukt neu­es Le­ben ein­hau­chen und plant, die bis­her sch­lich­te E-Mail-An­wen­dung in eine Platt­form zu ver­wan­deln, die ihre Nut­zer mit Uber, Yelp, Ever­no­te und ei­ner Viel­zahl an­de­rer Drit­tan­bie­ter ver­bin­det. Ob der Sprung vom Pro­dukt zur Platt­form ge­lingt, ist eine Fra­ge von im­men­ser Be­deu­tung – für Mi­cro­soft, aber auch für eine wach­sen­de Zahl an­de­rer Un­ter­neh­men, de­ren Ge­schäft bis­lang al­lein auf Pro­duk­ten oder Diens­ten ba­siert.
Was die­sen Schritt so reiz­voll macht, liegt auf der Hand: Pro­duk­te schaf­fen einen ein­zi­gen Er­trags­strom, wäh­rend Platt­for­men vie­le Er­trags­strö­me ge­ne­rie­ren kön­nen (Platt­for­men de­fi­nie­ren wir als Ver­mitt­ler, die zwei oder meh­re­re un­ter­schied­li­che Grup­pen von Nut­zern mit­ein­an­der ver­bin­den und de­ren un­mit­tel­ba­re In­ter­ak­ti­on er­mög­li­chen). Tat­säch­lich be­fan­den sich 2015 un­ter den nach Markt­ka­pi­ta­li­sie­rung wert­volls­ten Un­ter­neh­men der Welt eine gan­ze Rei­he Platt­for­mun­ter­neh­men, von de­nen fünf (Ap­p­le, Mi­cro­soft, Goo­gle, Ama­zon und Fa­ce­book) so­gar zu den Top-Ten zähl­ten. Zwar wur­den man­che die­ser Un­ter­neh­men als Platt­form ge­grün­det, die meis­ten von ih­nen be­gan­nen je­doch mit Pro­duk­ten: Ama­zon ging 1994 als Ein­zel­händ­ler an den Start und führ­te sechs Jah­re spä­ter Ama­zon Mar­ket­place ein; Goo­gle star­te­te Mit­te der 90er Jah­re als Such­ma­schi­ne, führ­te im Jahr 2000 aber erst­mals Wer­bung in den Su­ch­er­geb­nis­sen auf; Ap­p­le brach­te 2001 den iPod her­aus, ent­wi­ckel­te sich je­doch erst zur Platt­form, als das Un­ter­neh­men 2003 den iTu­nes-Sto­re und 2008 den App-Sto­re er­öff­ne­te.
Doch nicht je­dem Un­ter­neh­men ge­lingt die­ser Sprung. Um zu ver­ste­hen, wes­halb ihn ei­ni­ge Un­ter­neh­men schaf­fen und an­de­re nicht, un­ter­such­ten wir mehr als 20 Fir­men, die ver­sucht ha­ben, sich als Platt­for­man­bie­ter zu eta­blie­ren. Auf Grund­la­ge die­ser Ar­beit iden­ti­fi­zier­ten wir vier Schrit­te, die dar­über ent­schei­den kön­nen, ob die Um­stel­lung er­folg­reich ist oder schei­tert.

1. BE­GIN­NEN SIE MIT EI­NEM WEHR­HAF­TEN PRO­DUKT UND EI­NER KRI­TI­SCHEN MAS­SE AN NUT­ZERN
Zu vie­le Un­ter­neh­men glau­ben, eine Platt­form wer­de ein strau­cheln­des Pro­dukt schon ir­gend­wie wie­der auf die Bei­ne brin­gen. Das ist ein Feh­ler. Eine über­zeu­gen­de Platt­form be­ginnt mit ei­nem über­zeu­gen­den Pro­dukt – ei­nem, das eine kri­ti­sche Mas­se von Nut­zern an sich bin­det und die­sen aus­rei­chend wert­voll er­scheint, um ein Über­lau­fen zu Wett­be­wer­bern zu ver­hin­dern (mit an­de­ren Wor­ten: ei­nem, das wehr­haft ist). Das Pro­dukt muss zu­dem re­gel­mä­ßi­ge Nut­zer in aus­rei­chen­der Zahl ha­ben, da­mit die an­ge­streb­te Platt­form auch für Dritt­un­ter­neh­men in­ter­essant ist. Denn letzt­lich kann kei­ne Platt­form er­folg­reich sein, ohne auch sol­chen Drit­tan­bie­tern einen Wert zu bie­ten.
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