Die Auferstehung von Tommy Hilfiger

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HBM April 2016

Ich traf Tom­my Hil­fi­ger zum ers­ten Mal um das Jahr 1990. Er hat­te sich da­mals in der Mo­de­bran­che be­reits einen Na­men ge­macht. Denn Mode war schon im­mer sein Le­ben: Ende der 60er leb­te er als Tee­na­ger im nörd­li­chen Bun­des­staat New York. Doch in den lo­ka­len Ge­schäf­ten hat­te er ver­geb­lich nach der Klei­dung ge­sucht, die sei­nen Vor­stel­lun­gen ent­sprach. Also fuhr er mit ein paar Freun­den nach New York City, kauf­te dort Dut­zen­de Schlag­ho­sen und an­de­re Hip­pie­kla­mot­ten und ver­hö­ker­te sie zu Hau­se aus dem Kof­fer­raum sei­nes VW her­aus. Noch be­vor er 20 Jah­re alt war, hat­te Tom­my Hil­fi­ger sein ers­tes Ge­schäft ge­grün­det: Zu­sam­men mit ei­nem Part­ner er­öff­ne­te er ein Keller­ge­schäft na­mens People's Place, das er bald zu ei­ner klei­nen La­den­ket­te aus­bau­te. Mit­te der 80er mach­te sich Tom­my nach New York City auf und fand dort einen Geld­ge­ber, der ihn beim Launch sei­ner ei­ge­nen Mar­ke un­ter­stütz­te: klas­si­sche Ost­küs­ten-Klei­dung, mit ei­nem ge­wis­sen spie­le­ri­schen Touch, in­spi­riert von sei­ner Zeit in Ka­li­for­ni­en. 1985 stell­te ihn sei­ne Wer­be­agen­tur auf ei­ner Pla­kat­wand am Ti­mes Squa­re in eine Rei­he mit Cal­vin Klein, Ralph Lau­ren und Per­ry El­lis. Ein mu­ti­ges State­ment, aber es brach­te ihm die ge­wünsch­te Auf­merk­sam­keit - und dank sei­ner krea­ti­ven Vi­si­on konn­te er die­se Auf­merk­sam­keit auch ge­schickt nut­zen.
In den 90ern ent­wi­ckel­te sich Tom­my Hil­fi­ger zu ei­ner der an­ge­sag­tes­ten Mar­ken. Ich stieß 1996 dazu, als Part­ner ei­nes Start-ups, das sich die Ver­kaufs­rech­te für Hil­fi­ger-Pro­duk­te für Eu­ro­pa si­cher­te. In die­ser Zeit ging das Ge­schäft in den USA so rich­tig los: Von 1997 bis 2000 ver­dop­pel­te sich der Ge­sam­tum­satz des Un­ter­neh­mens, und auch an der Bör­se war Hil­fi­ger ein vol­ler Er­folg.
Doch all das hat­te sei­nen Preis: Die Mar­ke war ein­fach zu an­ge­sagt, zu sehr in al­ler Mun­de, und sie wuchs zu schnell. In den USA ent­fern­ten sich die Pro­duk­te im­mer mehr von ih­ren Ur­sprün­gen. Als die Nach­fra­ge sank und die Ra­batt­schlach­ten tob­ten, ent­war­fen die De­si­gner von Tom­my Hil­fi­ger Klei­dung, die im­mer bil­li­ger wirk­te - ein ech­ter Teu­fels­kreis. Zu Be­ginn der 2000er Jah­re fie­len die Um­sät­ze in den USA von Jahr zu Jahr. Ein neu­er CEO hat­te den Plan, Tom­my Hil­fi­ger durch um­fang­rei­che Ak­qui­si­tio­nen in einen Mehr­mar­ken­kon­zern um­zu­bau­en. Ich per­sön­lich hat­te nicht das Ge­fühl, dass das funk­tio­nie­ren könn­te.
Ein Un­ter­neh­men in ei­ner sol­chen Si­tua­ti­on wie­der auf Kurs zu brin­gen ist vor al­lem des­halb so schwie­rig, weil die Ak­tio­näre in je­dem Quar­tal Wachs­tum er­war­ten. Manch­mal ist Ge­sund­schrump­fen die bes­te Me­tho­de, um ein Un­ter­neh­men nach­hal­tig zu sa­nie­ren – doch an­ge­sichts der Er­war­tun­gen der Ak­tio­näre kann das schwie­rig sein. Als ich be­gann, eine Stra­te­gie für Tom­my Hil­fi­ger zu ent­wi­ckeln, kam es mir nicht im Ent­fern­tes­ten in den Sinn, die Fir­ma an eine Pri­va­te-Equi­ty-Ge­sell­schaft zu ver­kau­fen. Nach und nach wur­de mir aber klar, dass dies der si­chers­te Weg war, um den Kern der Mar­ke wie­der auf­zu­bau­en. Ich muss­te es nur schaf­fen, den Vor­stand von die­ser Idee zu über­zeu­gen.
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