Strategien für soziale Medien

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HBM März 2016

Lud­wig P. ist em­pört. Trotz sei­nes Viel­flie­g­er­sta­tus hat­te sich ein Mit­ar­bei­ter ei­ner deut­schen Flug- ge­sell­schaft nicht kom­pro­miss­be­reit ge­zeigt, als Lud­wig P. am Gate mit zu schwe­rem Hand­ge­päck er­schie­nen war. Der Kun­de macht sei­nem Är­ger Luft, in­dem er kur­ze Zeit spä­ter einen län­ge­ren Bei­trag auf der Fa­ce­book-Sei­te der Air­li­ne schreibt. Er schil­dert sei­ne Er­leb­nis­se und fragt ent­rüs­tet: „So wollt ihr eure Kun­den be­han­deln? Ernst­haft?“ Sei­ne Be­schwer­de ruft In­ter­es­se her­vor: Mehr als 50 Per­so­nen kom­men­tie­ren den Bei­trag oder be­wer­ten ihn mit „Ge­fällt mir“.
Ähn­li­che Pro­ble­me mit dem Kun­den­ser­vice hat Paul D., al­ler­dings bei ei­ner deut­schen Au­to­mar­ke. Doch sei­ne Be­schwer­de ver­ur­sacht kaum Wi­der­hall, nur zwei Per­so­nen rea­gie­ren in Form ei­ner „Ge­fällt mir“-An­ga­be und ei­nes Kom­men­tars. Ein an­de­rer Bei­trag, der die Mar­ke lob­te, hat­te ein paar Tage zu­vor noch mehr als 100 „Likes“ her­vor­ge­ru­fen.
Wie sind die­se Un­ter­schie­de zu er­klä­ren?
Heut­zu­ta­ge nutzt na­he­zu je­des Un­ter­neh­men so­zia­le Me­di­en wie Fa­ce­book, Twit­ter & Co., um mit Kun­den zu in­ter­a­gie­ren. Da­durch er­hof­fen sich Ma­na­ger eine hö­he­re Mar­ken­bin­dung – und letzt­end­lich hö­he­re Um­sät­ze und Ge­win­ne. Kon­su­men­ten tre­ten auf den On­li­ne­platt­for­men nicht nur di­rekt mit der Mar­ke in Kon­takt, sie kön­nen sich auch mit an­de­ren Ver­brau­chern über Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen aus­tau­schen, was als Mund­pro­pa­gan­da oder Word-of-Mouth (WOM) be­zeich­net wird. Bis­he­ri­ge Stu­di­en ha­ben ge­zeigt, dass sich eine ak­ti­ve Com­mu­ni­ty po­si­tiv auf eine Mar­ke aus­wirkt. Doch wel­che Art von Bei­trä­gen sind da­hin­ge­hend ziel­füh­rend? Wie wer­den aus pas­si­ven Be­ob­ach­tern en­ga­gier­te Mar­ken­fans? Und wel­che Stra­te­gi­en sind für So­ci­al-Me­dia-Ma­na­ger bei der Mo­de­ra­ti­on der Bei­trä­ge rat­sam?
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