Coole Karotten

MARKETING:

HBM Februar 2016

Wie macht man Ka­rot­ten cool? Als ich 2008 zum CEO von Bolt­hou­se Farms er­nannt wur­de, war ge­nau das die Fra­ge. Wie die meis­ten Un­ter­neh­men im Agrar­be­reich hat­te sich auch Bolt­hou­se Farms wäh­rend des größ­ten Teils sei­ner 93-jäh­ri­gen Ge­schich­te dar­auf kon­zen­triert, sei­ne Pro­duk­te – haupt­säch­lich Ka­rot­ten, aber auch Säf­te und Dres­sings – vom Feld und dem Pro­duk­ti­ons­werk auf den Ess­tisch zu brin­gen. Da­bei streb­ten wir eine be­stän­di­ge, vor­her­seh­ba­re Nach­fra­ge an, doch nie­mand dach­te ernst­haft an ein si­gni­fi­kan­tes Wachs­tum.
Nach 20 Jah­ren in der Soft­drink­bran­che woll­te ich mich da­mit aber nicht zu­frie­den­ge­ben. Wenn Coca-Cola die Men­schen dazu brin­gen konn­te, mehr als eine Mil­li­ar­de Ge­trän­ke­ein­hei­ten pro Tag zu kon­su­mie­ren, wa­rum soll­te das­sel­be nicht auch bei Ge­mü­se funk­tio­nie­ren? Junk­food-Un­ter­neh­men sind Ex­per­ten dar­in, eine künst­li­che Nach­fra­ge zu schaf­fen; wir muss­ten nur ei­ni­ge ih­rer Tech­ni­ken nut­zen.
Wir be­gan­nen mit ein­fa­chen Ver­än­de­run­gen an un­se­rer Preis- und Ver­pa­ckungs­stra­te­gie für Säf­te. Dann, im Jahr 2010, folg­te der große Coup: eine meh­re­re Mil­lio­nen Dol­lar teu­re Mar­ke­ting­kam­pa­gne. „Eat 'Em Like Junk Food“ – die­se et­was iro­ni­sche TV-, Print- und In­ter­net­wer­bung nann­te Ba­by­ka­rot­ten plötz­lich in ei­nem Atem­zug mit Chips und Co. Sie schlug ein wie eine Bom­be, er­zeug­te ein un­heim­li­ches Me­dien­in­ter­es­se und stei­ger­te den Um­satz um 13 Pro­zent.
Doch wir gin­gen noch wei­ter. Wir plat­zier­ten un­se­re Pro­duk­te in Ver­kaufs­au­to­ma­ten, si­cher­ten uns die Rech­te, Fi­gu­ren aus der „Se­sam­stra­ße“ für un­se­re Ver­pa­ckun­gen zu nut­zen, und hol­ten Ein­zel­händ­ler von 7-Ele­ven bis Wal-Mart mit ins Boot. Wir ent­wi­ckel­ten Snack­tü­ten mit un­ter­schied­lich ge­würz­ten Ka­rot­ten, 27 ver­schie­de­ne Säf­te und Smoo­thies und ver­pack­ten le­cke­re Ge­mü­se- und Frucht­pü­rees in Kunst­stoff­tu­ben zum Aus­sau­gen. Ich weiß nicht, ob wir Ka­rot­ten und an­de­res Obst und Ge­mü­se auf die­se Wei­se wirk­lich coo­ler ge­macht ha­ben. Ich bin aber durch­aus da­von über­zeugt, dass wir ihr Image deut­lich ver­bes­sert ha­ben. (Au­ßer­dem konn­ten wir auf die­se Wei­se das In­ter­es­se des Sup­pen­her­stel­lers Camp­bell ge­win­nen, der uns mitt­ler­wei­le über­nom­men hat.)

VON COLA ZU KA­ROT­TEN
Als jüngs­ter von fünf Brü­dern sah ich mei­ne Rol­le im Le­ben im­mer dar­in, den Sta­tus quo in­fra­ge zu stel­len – sei es zu Hau­se, in der Schu­le oder im Be­ruf. 2003, ge­gen Ende mei­ner Zeit bei Coca-Cola, hat­te ich aber das Ge­fühl, in die­ser Hin­sicht nichts mehr er­rei­chen zu kön­nen. Die Leu­te tran­ken ja nun wirk­lich schon ge­nug Soft­drinks; ich muss­te sie nicht mehr über­zeu­gen.
Ich woll­te ver­su­chen, die Din­ge an­der­wei­tig zum Bes­se­ren zu ver­än­dern und ver­ließ das Un­ter­neh­men. Zu­nächst leg­te ich einen kur­z­en Zwi­schen­stopp als CEO beim Snack­her­stel­ler Ubi­qui­ty Brands ein, des­sen Um­struk­tu­rie­rung ich lei­te­te. Als mir dann das Pri­va­te-Equi­ty-Un­ter­neh­men Ma­di­son Dear­born, das Bolt­hou­se kon­trol­lier­te, die Po­si­ti­on des Ge­schäfts­füh­rers an­bot, muss­te ich nicht lan­ge über­le­gen. Ob­wohl Bolt­hou­se be­reits ein sehr er­folg­rei­ches Un­ter­neh­men war, das 1985 als ers­ter An­bie­ter mit der Ba­by­ka­rot­te und 2003 mit ei­ner Saft­li­nie an den Markt ge­gan­gen war, hat­te ich doch das Ge­fühl, noch Ide­en bei­steu­ern zu kön­nen. Ich woll­te Bolt­hou­se von ei­nem Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men in einen in­no­va­ti­ven, pro­fes­sio­nell ge­führ­ten Mar­kenan­bie­ter ver­wan­deln. Um die Ver­än­de­run­gen um­zu­set­zen, die mir vor­schweb­ten, be­setz­te ich ei­ni­ge stra­te­gi­sche Po­si­tio­nen neu: den Chief Ope­ra­ting Of­fi­cer so­wie die Lei­tung von Ver­trieb, Mar­ke­ting, Fer­ti­gung, Hu­man Re­sources und IT.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
3
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
6
Zeichen:
24.190
Nachdrucknummer:
201602076
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben