Was bringt der CMO?

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HBM Februar 2016

In der aka­de­mi­schen For­schung und in der Wirt­schafts­pres­se gibt es seit Lan­gem eine De­bat­te dar­über, ob Un­ter­neh­men fi­nan­zi­ell von ei­nem Mar­ke­ting­ex­per­ten im Vor­stand pro­fi­tie­ren. So kam eine breit zi­tier­te Stu­die aus dem Jahr 2008 zu dem Schluss, dass die An­we­sen­heit ei­nes Chief Mar­ke­ting Of­fi­cers (CMO) kei­ne Aus­wir­kun­gen auf die Un­ter­neh­men­sper­for­man­ce habe. Die­se Er­kennt­nis stand im Wi­der­spruch zu dem Er­geb­nis ei­ner Stu­die aus dem Jahr 2003, wo­nach Mar­ke­ting­vor­stän­de das Um­satz­wachs­tum be­schleu­ni­gen. 2012 wie­der­um er­schi­en in der Zeit­schrift „For­bes“ ein Ar­ti­kel mit der Über­schrift „The CMO Is Dead“.
Die­se Ver­un­si­che­rung herrscht auch in­ner­halb der Un­ter­neh­men: Laut ei­ner ak­tu­el­len Un­ter­su­chung füh­len sich zwei Drit­tel al­ler CMOs vom Board oder vom CEO un­ter Druck ge­setzt, die Wert­schöp­fung des Mar­ke­tings nach­zu­wei­sen. Ein Team um Frank Ger­mann, As­si­stant Pro­fes­sor für Mar­ke­ting an der pri­va­ten Eli­te­hoch­schu­le Uni­ver­si­ty of Notre Dame in In­dia­na, such­te des­halb nach der ul­ti­ma­ti­ven Ant­wort. (Die Stu­die „The Chief Mar­ke­ting Of­fi­cer Mat­ters!“ von Frank Ger­mann et al. er­schi­en im Mai 2015 im „Jour­nal of Mar­ke­ting“.)
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