Markenführung in Zeiten von Big Data

ANALYTICS:

HBM Januar 2016

Es war kurz vor Ende des zwei­ten Quar­tals, als der Chief Mar­ke­ting Of­fi­cer (CMO) ei­ner Re­stau­rant­ket­te nach ei­ner Be­spre­chung zu­rück in sein Büro kam und dort be­reits vom CEO er­war­tet wur­de. In die­ser wie auch in vie­len an­de­ren Bran­chen gel­ten Mar­ke­tinglei­ter in ers­ter Li­nie als die Um­satz­brin­ger für ihre Un­ter­neh­men. Und auch die­ses Ge­spräch dreh­te sich um die ak­tu­el­len Ver­kaufs­zah­len: Ih­nen blie­be in die­sem Quar­tal nur noch ein Mo­nat, um die wet­ter­be­ding­ten Ein­bu­ßen der jüngs­ten Wo­chen aus­zu­glei­chen, so der CEO. Ob es nicht eine gute Idee wäre, in die­ser Si­tua­ti­on eine Ra­bat­tak­ti­on zu star­ten, um Kun­den in die Lä­den zu lo­cken? Die Da­ten­ana­ly­ti­ker von der IT hät­ten ihm ge­sagt, dass die Leu­te auf Bur­ger-Gut­schei­ne und Pro­mo­ti­ons via App in al­ler Re­gel schnell rea­gier­ten. Was der CMO denn da­von hiel­te?
Ei­gent­lich hat­te der Chef des Mar­ke­tings ge­plant, sich in den fol­gen­den Mo­na­ten dar­auf zu kon­zen­trie­ren, das Image der Re­stau­rant­ket­te auf­zu­po­lie­ren und in ei­ner An­zei­gen­kam­pa­gne die Qua­li­tät der Spei­sen und die lan­ge Ge­schich­te des Un­ter­neh­mens her­vor­zu­he­ben. Aber was soll man ma­chen, wenn der Vor­ge­setz­te plötz­lich eine an­de­re Stra­te­gie im Kopf hat?
Die­se aus un­se­rer Sicht sehr rea­lis­ti­sche Sze­ne il­lus­triert recht gut das Span­nungs­feld, in dem sich Mar­ke­tinglei­ter im nor­ma­len All­tag be­we­gen. Es ge­hört zu ih­rer Job­be­schrei­bung, für die rich­ti­ge Ba­lan­ce zwi­schen kurz­fris­ti­ger Ver­kaufs­för­de­rung und lang­fris­ti­ger Mar­ken­bil­dung zu sor­gen. Das Auf­kom­men von Big Data und die im­men­sen Fort­schrit­te, die in der Ana­ly­se von Mar­ke­ting­maß­nah­men ge­macht wur­den, ha­ben es nicht ein­fa­cher ge­macht, die­sen Spa­gat hin­zu­be­kom­men. Si­cher: Es war auch in der Ver­gan­gen­heit kein Kin­der­spiel, In­ves­ti­tio­nen ins Mar­ke­ni­ma­ge zu recht­fer­ti­gen (von de­nen nie­mand ge­nau sa­gen kann, wie und wann sie sich aus­zah­len), doch heu­te, wo sich der kurz­fris­ti­ge Um­satz von Un­ter­neh­men sehr ge­nau steu­ern lässt, ist die­se Auf­ga­be fast un­lös­bar ge­wor­den. Un­ter­neh­men kön­nen mit­hil­fe von Da­ten re­la­tiv prä­zi­se vor­aus­sa­gen, von wel­chen Pro­mo­ti­on-An­ge­bo­ten sich ihre Kun­den be­son­ders schnell an­ge­spro­chen füh­len wer­den. Dar­über hin­aus er­mög­li­chen Big Data sehr ge­naue Ein­bli­cke in das Kauf­ver­hal­ten und die Kon­sum­ge­schich­te po­ten­zi­el­ler neu­er Kun­den. Bei­de Ent­wick­lun­gen ma­chen es für Mar­ke­ter künf­tig noch schwe­rer zu ar­gu­men­tie­ren, dass sich auch Mar­ke­tin­gin­ves­ti­tio­nen, de­ren Wir­kung sich nicht so­gleich ab­schät­zen lässt, aus­zah­len kön­nen. Die Ver­su­chung, das Mar­ke­ting­bud­get so zu ver­tei­len, dass die Kas­sen mög­lichst schnell klin­geln, ist da­her groß.
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