Der Wert der Gefühle

PSYCHOLOGIE:

HBM Januar 2016

Wenn Un­ter­neh­men die Ge­füh­le ih­rer Kun­den an­spre­chen, kann sich das enorm aus­zah­len. Nach­dem eine große Bank eine Kre­dit­kar­te für Mill­en­ni­als ein­ge­führt hat­te, die eine emo­tio­na­le Ver­bin­dung zu die­ser Kun­den­grup­pe schaf­fen soll­te, nahm die Nut­zung im Seg­ment um 70 Pro­zent zu, und die Zahl der neu er­öff­ne­ten Kon­ten stieg um 40 Pro­zent. In­ner­halb ei­nes Jah­res nach der Pro­duktein­füh­rung und ei­ner ent­spre­chen­den Kam­pa­gne zur Stär­kung der emo­tio­na­len Bin­dung konn­te eine füh­ren­de Haus­halts­rei­ni­ger­mar­ke ihre Si­tua­ti­on kom­plett um­keh­ren und ver­zeich­ne­te statt schwin­den­der Markt­an­tei­le ein zwei­stel­li­ges Wachs­tum. Und als ein lan­des­weit ak­ti­ver Be­klei­dungs­händ­ler sein Wa­ren­an­ge­bot und sein Kun­de­ner­leb­nis ganz auf die Kun­den­seg­men­te mit der stärks­ten emo­tio­na­len Ver­bin­dung aus­rich­te­te, konn­te er sein Um­satz­wachs­tum mehr als ver­drei­fa­chen.
An­ge­sichts der enor­men Mög­lich­kei­ten, neue Wer­te zu schaf­fen, soll­ten Un­ter­neh­men Kun­de­ne­mo­tio­nen als neu­es wis­sen­schaft­li­ches For­schungs­ge­biet an­se­hen – und als Stra­te­gie. Die meis­ten be­trei­ben je­doch eher Kaf­fee­satz­le­se­rei als ech­te wis­sen­schaft­li­che Ar­beit. Sie ha­ben kaum eine Vor­stel­lung da­von, was tat­säch­lich funk­tio­niert und ob ihre Be­mü­hun­gen zu den ge­wünsch­ten Er­geb­nis­sen füh­ren.
Un­se­re Un­ter­su­chun­gen von Hun­der­ten Mar­ken in Dut­zen­den ver­schie­de­nen Pro­dukt­ka­te­go­ri­en zei­gen, dass es durch­aus mög­lich ist, die Ge­füh­le, die das Kun­den­ver­hal­ten be­ein­flus­sen, prä­zi­se zu mes­sen und stra­te­gisch zu nut­zen. Wir nen­nen die­se Ge­füh­le „emo­tio­na­le Mo­ti­va­to­ren“. Sie lie­fern uns einen bes­se­ren Ein­blick in den zu­künf­ti­gen Wert ei­nes Kun­den als jede an­de­re Kenn­zahl ein­schließ­lich Mar­ken­be­kannt­heit und Kun­den­zu­frie­den­heit, und sie kön­nen eine wich­ti­ge neue Quel­le für Wachs­tum und Ren­ta­bi­li­tät dar­stel­len.
In der sim­pels­ten Form ent­wi­ckelt ein Un­ter­neh­men einen struk­tu­rier­ten Pro­zess, um die emo­tio­na­len Mo­ti­va­to­ren sei­ner Kun­den zu ver­ste­hen und da­mit zu ex­pe­ri­men­tie­ren, wie sie dem Un­ter­neh­men nüt­zen kön­nen. Spä­ter lässt sich auf die­sem Kon­zept auf­bau­en. In der kom­ple­xes­ten Va­ri­an­te in­ves­tie­ren Kon­zer­ne in um­fas­sen­de Markt- und Da­ten­ana­ly­sen, oder sie en­ga­gie­ren Be­ra­tungs­un­ter­neh­men mit spe­zi­el­lem Know-how in die­sem Be­reich. Un­ter­neh­men in den Bran­chen fi­nan­zi­el­le Dienst­leis­tun­gen, Ein­zel­han­del, Ge­sund­heits­pfle­ge und Tech­no­lo­gie set­zen be­reits auf ein ein­ge­hen­des Ver­ständ­nis der emo­tio­na­len Ver­bin­dun­gen, um die für sie wert­volls­ten Kun­den zu ge­win­nen und zu hal­ten. Die cle­vers­ten ma­chen die­se emo­tio­na­le Bin­dung zu ei­nem Be­stand­teil ih­rer Ge­samt­stra­te­gie, die sich auf je­des Glied der Wert­schöp­fungs­ket­te aus­wirkt, von der Pro­dukt­ent­wick­lung über Mar­ke­ting und Ver­trieb bis zum Kun­den­ser­vice.
Im Fol­gen­den wer­den wir un­se­re For­schungs­er­geb­nis­se und un­se­re Ar­beit mit ver­schie­de­nen Un­ter­neh­men be­schrei­ben. So­weit wir wis­sen, wird da­durch zum ers­ten Mal eine di­rek­te stich­hal­ti­ge Ver­bin­dung er­kenn­bar zwi­schen be­stimm­ten emo­tio­na­len Mo­ti­va­to­ren, den ent­spre­chen­den Ak­ti­vi­tä­ten ei­nes Un­ter­neh­mens zu de­ren Nut­zung, dem Ver­hal­ten der Ver­brau­cher so­wie dem Ge­schäfts­er­geb­nis.
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