Erfolgsfaktor Customer Journey

KUNDENBINDUNG:

HBM Januar 2016

Die ex­plo­si­ons­ar­ti­ge Ver­brei­tung di­gi­ta­ler Tech­no­lo­gi­en in den ver­gan­ge­nen zehn Jah­ren ver­lieh Kon­su­men­ten eine ganz neue Macht­fül­le: Sie sind so ge­übt im Um­gang mit In­for­ma­tio­nen und Tech­nik, dass sie die Spiel­re­geln fest­le­gen kön­nen. Sie al­lein ent­schei­den, was sie wol­len, wann sie es wol­len, und sie las­sen es sich zum nied­rigs­ten Preis nach Hau­se lie­fern.
Als Re­ak­ti­on auf die­se Ent­wick­lung ver­bün­de­ten sich Ein­zel­händ­ler und Dienst­leis­ter. Sie ent­wi­ckel­ten ana­ly­ti­sche Kennt­nis­se und er­lern­ten den Um­gang mit Big Data, um ihre Kun­den bes­ser zu ver­ste­hen und mit­hil­fe die­ses Wis­sens die Kon­trol­le zu­rück­zu­er­obern. Doch die meis­te Zeit über rea­gier­ten sie nur auf die Kon­su­men­ten und ver­such­ten, de­ren nächs­te Schrit­te im Ent­schei­dungs­pro­zess zwi­schen Idee und Kau­fab­schluss vor­her­zu­se­hen, um sich dann auf die­ser so­ge­nann­ten Cu­sto­mer Jour­ney pas­send in Stel­lung zu brin­gen.
Erst jetzt ma­chen sich Un­ter­neh­men wirk­lich dar­an, das Macht­gleich­ge­wicht wie­der­her­zu­stel­len: Sie schaf­fen mit Tech­no­lo­gi­en, Pro­zes­sen und Or­ga­ni­sa­ti­onss­truk­tu­ren so­wohl für ihre Mar­ken als auch für ihre Kun­den neue Wer­te. Im Zen­trum die­ser Ver­schie­bung steht ein neu­er Denk­an­satz: Statt den Kun­den al­lein über sei­ne Rei­se be­stim­men zu las­sen und dann nur pas­siv zu be­glei­ten, be­stim­men die Un­ter­neh­men de­ren Ver­lauf – sie füh­ren, statt zu fol­gen. Mar­ke­ting­ex­per­ten ma­na­gen die Cu­sto­mer Jour­ney ge­nau­so wie ihre an­de­ren Pro­duk­te. Denn weil sie die Er­fah­rung des Kun­den mit ei­ner Mar­ke maß­geb­lich prägt, ist sie als Wett­be­wer­bs­fak­tor eben­so wich­tig wie ein Pro­dukt.
Das Un­ter­neh­men Sun­ge­vi­ty aus dem ka­li­for­ni­schen Oa­k­land ist ein gu­tes Bei­spiel da­für, wie Sie die Ge­stal­tung der Cu­sto­mer Jour­ney zur Ab­gren­zung vom Wett­be­werb nut­zen kön­nen. Auf den ers­ten Blick wirkt Sun­ge­vi­ty wie ein ty­pi­scher An­bie­ter von So­la­r­an­la­gen für Wohn­ge­bäu­de. Doch wer ge­nau­er hin­schaut, er­kennt et­was an­de­res: Das ei­gent­li­che Ge­schäft be­steht in der durch­ge­hen­den Ge­stal­tung des Ver­kaufs- und In­stal­la­ti­ons­pro­zes­ses, wo­bei das Un­ter­neh­men ein gan­zes Öko­sys­tem an­de­rer Fir­men ko­or­di­niert, die die Pa­nels lie­fern, fi­nan­zie­ren, in­stal­lie­ren und war­ten. In Wahr­heit ist das Pro­dukt von Sun­ge­vi­ty die naht­lo­se per­so­na­li­sier­te, di­gi­ta­le Cu­sto­mer Jour­ney. Sie ba­siert auf ei­nem in­no­va­ti­ven Da­ten­ma­na­ge­ment über das in­di­vi­du­el­le So­lar­po­ten­zi­al des je­wei­li­gen Ge­bäu­des. Sun­ge­vi­ty ge­stal­tet die­se Rei­se so mit­rei­ßend, dass vie­le Kun­den nach dem ers­ten Schritt nicht ein­mal mehr auf die Idee kom­men, sich bei Wett­be­wer­bern zu in­for­mie­ren.
Un­ser Ko­au­tor Da­vid Edel­man hat die Cu­sto­mer Jour­ney von Sun­ge­vi­ty aus ers­ter Hand ken­nen­ge­lernt. Sie be­gann mit ei­ner E-Mail: „Wenn Sie die­se Mail öff­nen, er­fah­ren Sie, wie viel Ener­gie­kos­ten die Fa­mi­lie Edel­man mit ei­nem So­lar­pa­nel spa­ren kann.“ Es folg­te ein Link. Der führ­te zu ei­nem Goo­gle-Earth-Luft­bild von Da­vids Haus, mit be­reits auf dem Dach fer­tig in­stal­lier­ten Son­nen­kol­lek­to­ren. Der nächs­te Klick führ­te zu ei­ner Sei­te mit in­di­vi­du­el­len Be­rech­nun­gen zu Ener­gie­spar­maß­nah­men. Da­für schätz­te Sun­ge­vi­ty den Ener­gie­ver­brauch der Fa­mi­lie Edel­man, be­zog den Nei­gungs­win­kel des Dachs und die Bäu­me am Haus mit ein und be­rech­ne­te die Ka­pa­zi­tät der 23 Pa­nels, die das Dach nach An­sicht von Sun­ge­vi­ty tra­gen konn­te.
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