Fünf Regeln zum Überleben

Man könn­te es fast schon als das Ge­gen­teil ei­nes per­fek­ten Sturms be­zeich­nen: das Zu­sam­men­tref­fen ex­ter­ner Um­stän­de, die ge­mein­sam für un­ge­wöhn­lich güns­ti­ge wirt­schaft­li­che Be­din­gun­gen sorg­ten. Die größ­ten mul­ti­na­tio­na­len Kon­zer­ne Nord­ame­ri­kas und Eu­ro­pas hat­ten das Glück, mehr als 30 Jah­re von die­ser be­mer­kens­wer­ten Groß­wet­ter­la­ge zu pro­fi­tie­ren. Kein Wun­der, dass sie des­halb präch­tig ge­die­hen. Dank ei­nes Wirt­schaft­sum­felds, das Um­sät­ze flo­rie­ren und Kos­tenef­fi­zi­enz stei­gen ließ, wuchs ihre Pro­fi­ta­bi­li­tät län­ger, aus­dau­ern­der und stär­ker als je zu­vor seit dem Ende des Zwei­ten Welt­kriegs.
Zwi­schen 1980 und 2013 stieg der Ge­winn der Un­ter­neh­men nach Steu­ern welt­weit um 30 Pro­zent schnel­ler als die Wirt­schafts­leis­tung, ge­mes­sen am Brut­to­in­land­s­pro­dukt (BIP). Heu­te hat er einen An­teil von 9,8 Pro­zent am glo­ba­len BIP, 1980 wa­ren es noch 7,6 Pro­zent. Der Jah­res­über­schuss wuchs so­gar um 50 Pro­zent schnel­ler als die welt­wei­te Wirt­schafts­leis­tung und hat heu­te einen An­teil von 7,6 Pro­zent am glo­ba­len BIP, ge­gen­über 4,4 Pro­zent im Jahr 1980. Auf die Un­ter­neh­men aus Nord­ame­ri­ka und West­eu­ro­pa ent­fällt mehr als die Hälf­te al­ler welt­wei­ten Ge­win­ne. In den USA konn­ten die Un­ter­neh­men ihre Ge­winn­span­ne nach Steu­ern in den ver­gan­ge­nen drei Jahr­zehn­ten des­halb so­gar um 65 Pro­zent ver­bes­sern. Ge­mes­sen am Volks­ein­kom­men ist ihr Nach­steu­er­ge­winn so hoch wie seit 1929 nicht mehr (sie­he Gra­fik „Boo­men­de Ge­win­ne“).
Es ist eine au­ßer­ge­wöhn­li­che Ära, die nun je­doch an ihr Ende ge­langt. Zwar wer­den die Um­sät­ze und Ge­win­ne der Un­ter­neh­men wei­ter­hin stei­gen, doch die öko­no­mi­sche Ge­samt­wet­ter­la­ge trübt sich all­mäh­lich ein. Zu­dem ma­chen neue Wett­be­wer­ber den Kon­zer­nen der west­li­chen In­dus­trie­na­tio­nen ihre Vor­macht­stel­lung strei­tig. Vie­le die­ser Neu­ein­stei­ger kom­men aus den Schwel­len­län­dern, man­che un­er­war­te­ten Ein­dring­lin­ge – Tech­no­lo­gie­fir­men oder klei­ne, tech­no­lo­gie­ge­stütz­te Dienst­leis­ter – aber auch aus der ei­ge­nen Re­gi­on. Die­se neu­en Player spie­len häu­fig nach ei­ge­nen Re­geln und ver­fü­gen über eine Be­weg­lich­keit und Ag­gres­si­vi­tät, mit der vie­le west­li­che Kon­zer­ne nicht mit­hal­ten kön­nen. In die­ser neu­en Welt wird es den Un­ter­neh­men nicht mehr ge­lin­gen, schnel­ler zu wach­sen als die Welt­wirt­schaft. Nach un­se­rer Pro­gno­se wer­den die Un­ter­neh­mens­ge­win­ne im kom­men­den Jahr­zehnt – ob­wohl sie nach ab­so­lu­ten Zah­len nach wie vor wach­sen wer­den – so­gar auf einen An­teil von 7,9 Pro­zent des glo­ba­len BIP zu­rück­fal­len und da­mit ein Ni­veau er­rei­chen, auf dem sie sich zu Be­ginn des Booms be­fan­den. Kurz ge­sagt: Die astro­no­mi­schen Ge­winn­zu­wäch­se der ver­gan­ge­nen 30 Jah­re könn­ten sich in nur zehn Jah­ren wie­der in Luft auf­lö­sen.
Auf den fol­gen­den Sei­ten wol­len wir zei­gen, was sich im glo­ba­len Wirt­schafts- und Wett­be­wer­b­sum­feld ver­än­dert und wie es den Markt­füh­rern von heu­te ge­lin­gen kann, ihre Po­si­ti­on wei­ter zu be­haup­ten. Um den Kon­text die­ser Ver­än­de­run­gen ver­ständ­lich zu ma­chen, wol­len wir aber zu­nächst einen Blick auf die Fak­to­ren wer­fen, die den bis­he­ri­gen Boom mög­lich ge­macht ha­ben.