Man könnte es fast schon als das Gegenteil eines perfekten Sturms bezeichnen: das Zusammentreffen externer Umstände, die gemeinsam für ungewöhnlich günstige wirtschaftliche Bedingungen sorgten. Die größten multinationalen Konzerne Nordamerikas und Europas hatten das Glück, mehr als 30 Jahre von dieser bemerkenswerten Großwetterlage zu profitieren. Kein Wunder, dass sie deshalb prächtig gediehen. Dank eines Wirtschaftsumfelds, das Umsätze florieren und Kosteneffizienz steigen ließ, wuchs ihre Profitabilität länger, ausdauernder und stärker als je zuvor seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs.
Zwischen 1980 und 2013 stieg der Gewinn der Unternehmen nach Steuern weltweit um 30 Prozent schneller als die Wirtschaftsleistung, gemessen am Bruttoinlandsprodukt (BIP). Heute hat er einen Anteil von 9,8 Prozent am globalen BIP, 1980 waren es noch 7,6 Prozent. Der Jahresüberschuss wuchs sogar um 50 Prozent schneller als die weltweite Wirtschaftsleistung und hat heute einen Anteil von 7,6 Prozent am globalen BIP, gegenüber 4,4 Prozent im Jahr 1980. Auf die Unternehmen aus Nordamerika und Westeuropa entfällt mehr als die Hälfte aller weltweiten Gewinne. In den USA konnten die Unternehmen ihre Gewinnspanne nach Steuern in den vergangenen drei Jahrzehnten deshalb sogar um 65 Prozent verbessern. Gemessen am Volkseinkommen ist ihr Nachsteuergewinn so hoch wie seit 1929 nicht mehr (siehe Grafik „Boomende Gewinne“).
Es ist eine außergewöhnliche Ära, die nun jedoch an ihr Ende gelangt. Zwar werden die Umsätze und Gewinne der Unternehmen weiterhin steigen, doch die ökonomische Gesamtwetterlage trübt sich allmählich ein. Zudem machen neue Wettbewerber den Konzernen der westlichen Industrienationen ihre Vormachtstellung streitig. Viele dieser Neueinsteiger kommen aus den Schwellenländern, manche unerwarteten Eindringlinge – Technologiefirmen oder kleine, technologiegestützte Dienstleister – aber auch aus der eigenen Region. Diese neuen Player spielen häufig nach eigenen Regeln und verfügen über eine Beweglichkeit und Aggressivität, mit der viele westliche Konzerne nicht mithalten können. In dieser neuen Welt wird es den Unternehmen nicht mehr gelingen, schneller zu wachsen als die Weltwirtschaft. Nach unserer Prognose werden die Unternehmensgewinne im kommenden Jahrzehnt – obwohl sie nach absoluten Zahlen nach wie vor wachsen werden – sogar auf einen Anteil von 7,9 Prozent des globalen BIP zurückfallen und damit ein Niveau erreichen, auf dem sie sich zu Beginn des Booms befanden. Kurz gesagt: Die astronomischen Gewinnzuwächse der vergangenen 30 Jahre könnten sich in nur zehn Jahren wieder in Luft auflösen.
Auf den folgenden Seiten wollen wir zeigen, was sich im globalen Wirtschafts- und Wettbewerbsumfeld verändert und wie es den Marktführern von heute gelingen kann, ihre Position weiter zu behaupten. Um den Kontext dieser Veränderungen verständlich zu machen, wollen wir aber zunächst einen Blick auf die Faktoren werfen, die den bisherigen Boom möglich gemacht haben.
Fünf Regeln zum Überleben
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