Wie Videos viral werden

AUF EINEN BLICK

HBM Dezember 2015

Ein vi­ra­les Vi­deo ist der Traum je­des Ver­mark­ters. Sol­che Clips, die sich on­li­ne ra­send schnell ver­brei­ten, sind der si­chers­te Weg, sich im per­ma­nen­ten Lärm des In­ter­nets Ge­hör zu ver­schaf­fen. Stu­di­en ha­ben zu­dem In­ter­essan­tes über die so­ge­nann­ten So­ci­al View­ers zu­ta­ge ge­för­dert – das sind Men­schen, die sich im In­ter­net Vi­deos an­schau­en, die ih­nen von an­de­ren emp­foh­len wur­den: So­ci­al View­ers kau­fen mit grö­ße­rer Wahr­schein­lich­keit Pro­duk­te und emp­feh­len sie an­de­ren wei­ter als jene Zu­schau­er, die beim Brow­sen zu­fäl­lig auf ein Vi­deo ge­sto­ßen sind.
Wa­rum also ent­wi­ckeln sich man­che Vi­deos im In­ter­net zum Ren­ner, wäh­rend an­de­re kaum Be­ach­tung fin­den? Un­ru­ly, ein glo­ba­les Un­ter­neh­men für So­ci­al Vi­deo Mar­ke­ting, hat Ant­wor­ten auf die­se Fra­ge ge­fun­den. Es ana­ly­sier­te rund 430 Mil­li­ar­den Vi­deoauf­ru­fe so­wie Da­ten von 100 000 Usern und er­mit­tel­te dar­aus die bei­den Schlüs­sel­fak­to­ren für vi­ra­len Er­folg: psy­cho­lo­gi­sche Re­ak­ti­on (wel­che Ge­füh­le löst der In­halt des Vi­deos aus?) und so­zia­le Mo­ti­va­ti­on (wa­rum möch­ten Zu­schau­er es an an­de­re wei­ter­lei­ten?).
Je stär­ker die Ge­füh­le, die ein Vi­deo her­vor­ruft, de­sto eher wol­len Zu­schau­er es mit an­de­ren tei­len. Das ist die Ant­wort des In­ter­nets auf Mund­pro­pa­gan­da, die ef­fek­tivs­te Art der Wer­bung.
Die fol­gen­den Gra­fi­ken zei­gen, wel­che Ele­men­te Vi­deoin­hal­te „sha­rea­ble“ ma­chen, also zum Wei­ter­lei­ten an­re­gen. Sie be­ru­hen auf ei­ner Aus­wer­tung des You­tu­be-Vi­deos „Pup­py­hood“ (auf Deutsch so viel wie „Aus dem Le­ben ei­nes Wel­pen“) durch Un­ru­ly. Die Wer­bung für das Hun­de­fut­ter Pu­ri­na, pro­du­ziert vom Nach­rich­ten­por­tal Buzz­feed, wur­de in den sechs Wo­chen nach ih­rer Ver­öf­fent­li­chung im Mai 2015 fünf Mil­lio­nen Mal an­geklickt. In dem 3:35-Mi­nu­ten-Spot holt sich ein sym­pa­thi­scher, leicht chao­ti­scher Sin­gle­mann spon­tan einen King-Charles-Spa­ni­el ins Haus und ver­sucht, den Wel­pen in sein Le­ben zu in­te­grie­ren – mit wech­sel­haf­tem Er­folg.
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