Versteckter Luxus

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HBM Dezember 2015

Seit fast ei­nem Jahr­zehnt spre­chen Mar­ke­ting­fach­leu­te vom Auf­stieg des „un­auf­fäl­li­gen Kon­sums“, auf Eng­lisch „in­con­spi­cuous con­sump­ti­on“. Er be­schreibt den Wunsch der kauf­kräf­tigs­ten Ver­brau­cher, lie­ber un­schein­bar statt tra­di­tio­nell ge­stal­te­te Lu­xus­pro­duk­te zu kau­fen. Gia­na Eck­hardt, eine Mar­ke­ting­pro­fes­so­rin am Roy­al Hol­lo­way Col­le­ge der Uni­ver­si­ty of Lon­don, hat den Trend mit In­ter­es­se ver­folgt, als er in Eu­ro­pa und den Ver­ei­nig­ten Staa­ten ent­stand. Aber es war erst ein Sab­ba­ti­cal in Chi­na im Jahr 2012 nö­tig, um sie da­von zu über­zeu­gen, dass es sich um ein welt­wei­tes Phä­no­men han­del­te, auf das sie ihre vol­le Auf­merk­sam­keit rich­ten soll­te – so wie je­der Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che im Lu­xus­sek­tor.
„Chi­na galt als Land, in dem die Leu­te un­ge­niert ih­ren Reich­tum zur Schau stell­ten. Aber auf ein­mal mach­ten sich die Men­schen über of­fen ge­zeig­ten Wohl­stand lus­tig. Sie ent­fern­ten so­gar die Eti­ket­ten aus ih­ren Klei­dern“, er­in­nert sich Eck­hardt. Sie woll­te die Grün­de da­für her­aus­fin­den und wie Un­ter­neh­men dar­auf rea­gie­ren könn­ten. Zu­sam­men mit zwei Kol­le­gen durch­fors­te­te sie die For­schungs­li­te­ra­tur zu die­sem Trend und un­ter­such­te das Ver­brau­cher­ver­hal­ten in Märk­ten auf der gan­zen Welt. Ob­wohl die Be­weis­la­ge eher auf An­ek­do­ten denn auf Em­pi­rie be­ruht, schluss­fol­ger­ten die For­scher, dass drei Fak­to­ren für die Ver­än­de­rung ver­ant­wort­lich sind.
Ers­tens: Lu­xus­mar­ken ha­ben sich auch in der Mit­tel­schicht ver­brei­tet, dank Zweit- und Ac­ces­soire-Li­ni­en, Miet­platt­for­men wie Rent the Run­way, Nach­ah­mern aus der Fast-Fa­shi­on-Bran­che und hoch­wer­ti­gen Fäl­schun­gen. Des­halb si­gna­li­sie­ren Lo­gos nicht mehr au­to­ma­tisch Reich­tum, so wie sie es frü­her ge­tan ha­ben. Jo­nah Ber­ger, Mar­ke­ting­pro­fes­sor an der Whar­ton School der Uni­ver­si­ty of Penn­syl­va­nia, hob 2010 in ei­ner Stu­die her­vor: „Wenn die meis­ten Käu­fer kei­ne Mil­lio­näre sind, son­dern le­dig­lich über ein klei­ne­res Ver­mö­gen ver­fü­gen, dann [wird das Produkt] zu ei­nem Mar­ken­zei­chen der Möch­te­gern­rei­chen.“
Zwei­tens: Die An­ge­hö­ri­gen der Ober-schicht sind in­t­rin­sisch we­ni­ger mo­ti­viert, Sta­tus­sym­bo­le of­fen zu zei­gen. Eck­hardt und ihre Kol­le­gen sa­gen, dass die Ab­nei­gung, sich sicht­bar von der Mas­se ab­zu­he­ben, im wirt­schaft­li­chen Ab­schwung Ende der 2000er Jah­re sei­nen Ur­sprung hat­te. Und die­se Ent­wick­lung dau­ert bis heu­te an.
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