Designer als Umsetzer

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HBM November 2015

Frü­her ha­ben De­si­gner Din­ge er­schaf­fen, die man an­fas­sen konn­te. Ray­mond Loe­wy ent­warf Züge, Frank Lloyd Wright Häu­ser, Charles Ea­mes Mö­bel, Coco Cha­nel Haute Cou­ture, Paul Rand Fir­men­lo­gos und Da­vid Kel­ley un­ter an­de­rem die Ap­p­le-Maus. Als im Lau­fe der Zeit deut­lich wur­de, dass in­tel­li­gen­tes und ef­fek­ti­ves De­sign bei vie­len kom­mer­zi­el­len Pro­duk­ten der ent­schei­den­de Er­folgs­fak­tor war, be­gan­nen die Un­ter­neh­men, De­si­gner auch in an­de­ren Kon­tex­ten ein­zu­set­zen. Hight­ech­un­ter­neh­men lie­ßen Pro­dukt­de­si­gner nicht nur Hard­wa­re kon­zi­pie­ren (etwa Form und Ge­stal­tung ei­nes Smart­pho­nes), son­dern auch die gra­fi­sche Be­nut­ze­ro­ber­flä­che von Soft­wa­re. Im nächs­ten Schritt soll­ten die De­si­gner das Be­nut­ze­rer­leb­nis ver­bes­sern, und es dau­er­te nicht lan­ge, da er­klär­ten die Un­ter­neh­men selbst die Stra­te­gie­ar­beit zur De­si­gn­do­mä­ne. Heu­te ar­bei­ten De­si­gner so­gar dar­an, dass un­ter­schied­li­che In­ter­es­sen­grup­pen und Or­ga­ni­sa­tio­nen bes­ser als Sys­tem funk­tio­nie­ren.
Das ist ein ty­pi­scher in­tel­lek­tu­el­ler Ent­wick­lungs­weg. Kom­ple­xi­tät und Schwie­rig­keits­grad der Auf­ga­ben neh­men ste­tig zu, und jede Stu­fe baut auf der zu­vor ge­sam­mel­ten Er­fah­rung auf. Nach­dem De­si­gner die Hard­wa­re ent­wor­fen hat­ten, konn­ten sie pro­blem­los die Be­nut­ze­ro­ber­flä­che der Soft­wa­re kon­zi­pie­ren, die auf die­ser Hard­wa­re lau­fen soll­te. Mit der Er­fah­rung aus der Op­ti­mie­rung des di­gi­ta­len Nut­ze­rer­leb­nis­ses konn­ten sie in nicht di­gi­ta­len Kon­tex­ten das Kun­de­ner­leb­nis ver­bes­sern, zum Bei­spiel die Er­fah­rung von Pa­ti­en­ten bei ei­nem Kran­ken­h­aus­be­such. Und nach­dem die De­si­gner ge­lernt hat­ten, das Kun­de­ner­leb­nis in ei­ner ein­zel­nen Or­ga­ni­sa­ti­on zu op­ti­mie­ren, konn­ten sie noch einen Schritt wei­ter­ge­hen und ein gan­zes Sys­tem von Or­ga­ni­sa­tio­nen in An­griff neh­men. So hat zum Bei­spiel der Schul­be­zirk San Fran­cis­co vor Kur­z­em Ideo en­ga­giert, um das Kan­ti­ne­ner­leb­nis in al­len an­ge­schlos­se­nen Schu­len zu ver­bes­sern.
Seit De­sign die Gren­zen der phy­si­schen Pro­dukt­welt hin­ter sich ge­las­sen hat, ha­ben sich die Werk­zeu­ge und An­sät­ze zu ei­ner neu­en Dis­zi­plin wei­ter­ent­wi­ckelt, dem so­ge­nann­ten De­sign Thin­king. An­ge­sto­ßen hat die Ent­wick­lung der No­bel­preis­trä­ger Her­bert Si­mon mit sei­nem Buch „Die Wis­sen­schaf­ten vom Künst­li­chen“, das 1969 erst­mals auf Eng­lisch er­schi­en. Er cha­rak­te­ri­sier­te De­sign nicht als phy­si­schen Pro­zess, son­dern als Denk­an­satz. Ri­chard Bucha­nan ging 1992 in dem Ar­ti­kel „Wicked Pro­blems in De­sign Thin­king“ einen Schritt wei­ter und schlug vor, De­si­gn­an­sät­ze zur Lö­sung von be­son­ders hart­nä­cki­gen und schwie­ri­gen Pro­ble­men ein­zu­set­zen.
Die wach­sen­de Kom­ple­xi­tät des De­si­gn­pro­zes­ses bringt aber auch eine neue Her­aus­for­de­rung mit sich: Die Ziel­grup­pe muss die In­no­va­ti­on an­neh­men, sei es ein Pro­dukt, ein Be­nut­ze­rer­leb­nis, eine Stra­te­gie oder ein kom­ple­xes Sys­tem. Die­ses Pro­blem er­läu­tern wir auf den fol­gen­den Sei­ten, und wir zei­gen, wie krea­ti­ve Un­ter­neh­men die neu­en Wel­ten, die sie in Form von Stra­te­gie- oder Sys­te­min­no­va­tio­nen ent­wor­fen ha­ben, mit De­sign Thin­king bes­ser eta­blie­ren kön­nen. Wir sind so­gar der Mei­nung, dass bei sehr kom­ple­xen In­no­va­tio­nen die Ge­stal­tung der Um­set­zung – dar­un­ter ver­ste­hen wir das Ein­füh­ren und Eta­blie­ren der Neue­rung – für den Er­folg wich­ti­ger ist als das De­sign der ei­gent­li­chen In­no­va­ti­on.
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