Konsens ist Trumpf

VERTRIEB:

HBM September 2015

Seit Lan­gem wer­den Ver­trie­bs­mit­ar­bei­ter dar­auf ge­drillt, beim Kun­den den einen An­sprech­part­ner aus­zu­ma­chen, der im Al­lein­gang ein Ge­schäft ab­seg­nen kann. Doch die Zei­ten ha­ben sich ge­än­dert. Egal ob ein Un­ter­neh­men 50 oder 50 000 Mit­ar­bei­ter hat – im­mer häu­fi­ger stel­len Ver­trie­bs­mit­ar­bei­ter fest: Es reicht nicht, nur Herrn X oder Frau Y zu über­zeu­gen. Be­schlüs­se wer­den viel­mehr von ei­nem gan­zen Kreis von Per­so­nen ge­fällt, von de­nen jede ihre ei­ge­ne Rol­le spielt und jede einen Ab­schluss tor­pe­die­ren kann. Es muss also ein Kon­sens ge­fun­den wer­den. Die­ser Pro­zess wird für Lie­fe­ran­ten wie für Kun­den im­mer schmerz­haf­ter und zä­her.
Wir ha­ben kürz­lich vier Um­fra­gen un­ter mehr als 5000 Sta­ke­hol­dern durch­ge­führt, die mit B2B-Käu­fen und -Ver­käu­fen zu tun ha­ben. Ziel war es, bes­ser zu ver­ste­hen, wie sich der Trend zu Ent­schei­der­grup­pen auf den Um­satz aus­wirkt. Im Zuge un­se­rer Be­fra­gung stell­ten wir fest, dass mitt­ler­wei­le durch­schnitt­lich 5,4 Per­so­nen je­den ein­zel­nen Ein­kauf ab­zeich­nen müs­sen. Kom­pli­ziert wird die­se Ent­wick­lung da­durch, dass die­se Per­so­nen heu­te eine deut­lich grö­ße­re Span­ne an Po­si­tio­nen, Funk­tio­nen und Re­gio­nen re­prä­sen­tie­ren. Frü­her konn­te ein IT-Lie­fe­rant Ge­schäf­te di­rekt mit dem CIO und des­sen Team ma­chen, heu­te da­ge­gen müs­sen noch der Chief Mar­ke­ting Of­fi­cer, der Chief Ope­ra­ting Of­fi­cer, der Chief Fi­nan­ci­al Of­fi­cer, der Chef­ju­rist, die Ma­na­ger aus dem Ein­kauf und an­de­re be­fragt wer­den. Die Prio­ri­tä­ten die­ses Per­so­nen­krei­ses de­cken ein ste­tig wach­sen­des Feld ab, und ein Lie­fe­rant muss all die­se Un­ter­schie­de über­brücken, sonst könn­te es für ihn schwie­rig wer­den, grü­nes Licht zu be­kom­men. Un­ter dem Strich ste­hen dann für den Lie­fe­ran­ten län­ge­re Zy­klen, klei­ne­re Um­fän­ge und schma­le­re Mar­gen. Und im schlimms­ten Fall kommt das Ge­schäft gar nicht erst zu­stan­de, weil es beim Kun­den nicht vor­an­geht (sie­he Gra­fik „Das Zö­gern der vie­len“).
In­no­va­ti­ven Zu­lie­fe­rern ge­lingt es mit­hil­fe krea­ti­ver Me­tho­den, beim Kun­den einen Kon­sens her­bei­zu­füh­ren. In dem vor­lie­gen­den Ar­ti­kel er­läu­tern wir, wie die­se Lie­fe­ran­ten bei Grup­pen für eine ge­mein­sa­me Spra­che und ge­mein­sa­me Ein­schät­zun­gen sor­gen, wie sie in­ter­ne Für­spre­cher mo­ti­vie­ren, Wer­bung für die Lie­fe­ran­ten zu ma­chen, und wie sie die­se Für­spre­cher da­bei un­ter­stüt­zen, dass die Grup­pe ge­mein­sam zu ei­nem po­si­ti­ven Er­geb­nis kommt. Dazu sind ei­ni­ge neu­ar­ti­ge An­sät­ze er­for­der­lich, au­ßer­dem müs­sen Ver­trieb und Mar­ke­ting ihre Zu­sam­men­ar­beit mehr denn je per­fek­tio­nie­ren.

KUN­DEN­KON­SENS BE­GREI­FEN
Im Rah­men un­se­rer Um­fra­gen hat CEB eine brei­te Pa­let­te an Bran­chen, Re­gio­nen und Ver­trie­bs­me­tho­den ab­ge­deckt. Noch grö­ßer war die Span­ne an ein­kaufs­be­zo­ge­nen The­men. Hier reich­te die Band­brei­te von der De­mo­gra­fie der Ein­käu­fer­grup­pen über die Dy­na­mik der Ein­kaufspro­zes­se bis zu Ver­hal­tens­mus­tern Ein­zel­ner. Aus den Ant­wor­ten der Be­frag­ten las­sen sich drei zen­tra­le Schluss­fol­ge­run­gen ab­lei­ten:
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