Patente Kü­chen­ma­schi­ne

GEISTIGES EIGENTUM:

HBM August 2015

Er gilt als der Por­sche un­ter den Kü­chen­ma­schi­nen, als Sta­tus­sym­bol für Hob­by­kö­che und Fa­mi­li­en­ma­na­ge­rin­nen. Die nen­nen ihn lie­be­voll „Ther­mi“ und schwär­men in On­li­ne­fo­ren vom „enor­men Sucht­fak­tor“ des Brok­ko­li­sa­lats oder dem selbst ge­mach­ten Hus­ten­saft für Kin­der. Der Ther­mo­mix von Vor­werk kann nicht nur wie­gen, schnei­den, mi­xen, ko­chen und dampf­ga­ren, son­dern hat in der neues­ten Pro­dukt­ge­ne­ra­ti­on – dem TM5 – ein Fea­ture ein­ge­baut, das ihn von al­len an­de­ren Kü­chen­ma­schi­nen ab­hebt: di­gi­ta­le Re­zept­chips, die Be­nut­zer Schritt für Schritt per An­lei­tung auf dem Dis­play durch die Zu­be­rei­tung steu­ern. Zeit und Tem­pe­ra­tur für je­den Schritt sind vor­ein­ge­stellt. Mit die­ser Ge­ling­ga­ran­tie er­schließt sich Vor­werk ein ganz neu­es Kun­den­seg­ment: Men­schen, die nicht be­son­ders gut ko­chen kön­nen, es aber wol­len oder müs­sen.
Die­se Kü­chen­re­vo­lu­ti­on hat ih­ren Preis: 1109 Euro kos­tet die Ma­schi­ne seit Sep­tem­ber 2014, als der TM5 das Vor­gän­ger­mo­dell TM31 ab­lös­te. Da­bei schafft er eine be­ein­dru­cken­de Preis­durch­set­zung: In welt­weit 70 Län­dern ver­tre­ten, ver­kauft Vor­werk alle 30 Se­kun­den einen Ther­mo­mix – auch in Kri­sen­staa­ten wie Por­tu­gal oder Spa­ni­en, wo er fast das Dop­pel­te des mo­nat­li­chen Min­dest­lohns kos­tet. In Ma­drid steht er be­reits in je­dem fünf­ten Haus­halt. Um mit die­ser Pre­mi­um­preiss­tra­te­gie im Wett­be­werb zu be­ste­hen, ha­ben die Wup­per­ta­ler Vor­werk-In­ge­nieu­re ih­rer Kü­chen­ma­schi­ne zahl­rei­che Al­lein­stel­lungs­merk­ma­le ver­passt. Denn die wahr­ge­nom­me­ne Ex­klu­si­vi­tät ist ent­schei­dend für die Prei­sak­zep­tanz bei den Kun­den. Kon­kur­rie­ren­de Hight­ech­ma­schi­nen wie der Home Coo­ker von Phi­lips, My­Cook von Tau­rus, Prep & Cook von Krups oder der Coo­king Chef von Ken­wood ver­spre­chen zwar ähn­li­chen Nut­zen. Doch ein Schutz­wall von 151 Pa­ten­tan­mel­dun­gen für den TM5 – mehr als zehn­mal so vie­le wie beim Vor­gän­ger­mo­dell – hält die Kon­kur­renz auf Di­stanz.
Wie hat Vor­werk das ge­schafft? Hin­ter dem Er­folg des Ther­mo­mix steht eine neue Stra­te­gie für den Um­gang mit geis­ti­gem Ei­gen­tum (In­tel­lec­tu­al Pro­per­ty, IP). 2012 ent­schied das Un­ter­neh­men, sei­ne IP-Stra­te­gie zu mo­der­ni­sie­ren und vie­les an­ders zu ma­chen, als es Lehr­bü­cher über In­no­va­ti­ons- und IP-Ma­na­ge­ment emp­feh­len. Das Be­son­de­re: Pa­ten­te und an­de­re Schutz­rech­te zie­len nun nicht mehr aus­schließ­lich auf tech­ni­sche De­tails und an­de­re Aus­stat­tungs­merk­ma­le. Viel­mehr sind sie kon­se­quent am Kun­den­nut­zen aus­ge­rich­tet.

DIE KON­KUR­RENZ MACHT DRUCK
Am An­fang stand die Er­kennt­nis, dass seit der Marktein­füh­rung der letz­ten Pro­dukt­ge­ne­ra­ti­on im Jahr 2004 die Wett­be­wer­bs­dy­na­mik kon­ti­nu­ier­lich zu­ge­nom­men hat­te. Kü­chen­ma­schi­nen in ver­schie­de­nen Leis­tungs- und Preis­klas­sen dräng­ten auf den Markt. Zwar konn­te kei­ne da­von die do­mi­nan­te Markt­stel­lung des Ther­mo­mix ge­fähr­den. Aber weil die Kon­kur­renz im In­ter­net und auf Ho­meshop­ping-TV-Kanä­len om­ni­prä­sent war, nah­men Kun­den den Ther­mo­mix im­mer we­ni­ger als ex­klu­si­ves Pro­dukt wahr.
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