Die soziale Identität der Kunden nutzen

PSYCHOLOGIE:

HBM Juli 2015

Warum tun die Kun­den nicht, was sie sa­gen? Von die­sem Di­lem­ma kann der Haus­halts­ge­räte­her­stel­ler Elec­tro­lux ein Lied sin­gen. Auf­grund von Kun­den­feed­back hat­ten die Mar­ke­ting­ex­per­ten des Un­ter­neh­mens sich über­legt, ob es nicht sinn­voll wäre, kos­ten­lo­se Wasch­ma­schi­nen auf den Markt zu brin­gen. Mit­hil­fe in­tel­li­gen­ter Tech­nik soll­te dann pro Wasch­gang ab­ge­rech­net wer­den.
Bei Um­fra­gen vor der Marktein­füh­rung die­ses Pro­dukts hat­ten die Kon­su­men­ten die­se Idee gleich aus meh­re­ren Grün­den gut ge­fun­den: Bei sol­chen Wasch­ma­schi­nen ent­fie­le der hohe Kauf­preis, sie ver­brauch­ten we­ni­ger Ener­gie, Up­gra­des gäbe es kos­ten­frei, und dank der ein­ge­bau­ten Dia­gno­se­tech­nik lie­ßen sich die Ma­schi­nen auch schnel­ler und ge­ziel­ter re­pa­rie­ren. Da lag es doch ei­gent­lich auf der Hand, dass alle Leu­te ihre Wä­sche in Zu­kunft mit sol­chen Ma­schi­nen wa­schen wür­den, oder etwa nicht? Doch bei ei­nem Test­lauf in Schwe­den stell­te Elec­tro­lux fest, dass sch­licht­weg kei­ne Nach­fra­ge nach den kos­ten­lo­sen Wasch­ma­schi­nen be­stand; und so wur­de das Pro­jekt wie­der ad acta ge­legt.
Nach Mei­nung vie­ler Mar­ke­ting­ex­per­ten zei­gen sol­che war­nen­den Bei­spie­le, dass zwi­schen hy­po­the­ti­schen und tat­säch­li­chen Kauf­ent­schei­dun­gen ein enor­mer Un­ter­schied be­steht. Aber es steckt auch noch ein an­de­rer wich­ti­ger Grund da­hin­ter: das Phä­no­men der so­zia­len Iden­ti­tät.
Men­schen sind ge­sel­li­ge We­sen und ge­hö­ren ver­schie­de­nen so­zia­len Grup­pen an, von de­nen jede mit ei­ner an­de­ren Iden­ti­tät ein­her­geht. Sie kön­nen zum Bei­spiel eine Iden­ti­tät als Ka­tho­lik, Jude oder Hin­du, als Ame­ri­ka­ner oder Rus­se, als Pro­fes­sor oder Mu­si­ker ha­ben. Na­tür­lich iden­ti­fi­ziert ein Men­sch sich nicht stän­dig mit al­len Grup­pen, zu de­nen er ge­hört. Wenn Sie ge­ra­de in der Kir­che sit­zen, emp­fin­den Sie sich wahr­schein­lich nicht als Red-Sox-Fan; und wenn Sie ein Ba­se­ball­spiel im Fen­way Park ver­fol­gen, wer­den Sie sich in die­ser Si­tua­ti­on be­stimmt nicht son­der­lich ka­tho­lisch füh­len.
So­zia­le Iden­ti­tä­ten spie­len für Mar­ke­ting­ex­per­ten eine so wich­ti­ge Rol­le, weil die Men­schen sich in ih­rem Ver­hal­ten per­ma­nent da­von lei­ten las­sen. Mit man­chen Ver­hal­tens­wei­sen stärkt und un­ter­stützt man sei­ne so­zia­le Grup­pe, mit an­de­ren ver­rät man sie. Letz­te­rer Aspekt ist ge­nau­so wich­tig. Es ist kein Zu­fall, dass Leu­te, die den glei­chen Be­ruf ha­ben (bei­spiels­wei­se er­folg­rei­che Sport­ler oder Un­ter­neh­mens­chefs), oft ähn­li­che Au­tos kau­fen und ähn­li­che Zeit­schrif­ten le­sen. Die Grup­pe, mit der Sie sich zum Zeit­punkt ei­nes Pro­dukt­kaufs iden­ti­fi­zie­ren, spielt eine sehr wich­ti­ge Rol­le für Ihre Kauf­ent­schei­dung.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
7
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
10
Zeichen:
49.124
Nachdrucknummer:
201507060
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben