Ihr wollt, was ich will

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HBM Juli 2015

Ist es grund­sätz­lich sinn­los, Mit­ar­bei­tern ein bes­se­res Ver­ständ­nis für Kun­den bei­brin­gen zu wol­len? Wer­den wir im­mer glau­ben, dass Kun­den ge­nau das mö­gen, was wir selbst gut fin­den?
HAT­TU­LA Das Er­geb­nis un­se­rer Ex­pe­ri­men­te war im­mer das Glei­che: Je ein­fühl­sa­mer sich Füh­rungs­kräf­te ver­hal­ten, de­sto eher ver­las­sen sie sich auf ihre per­sön­li­chen Vor­lie­ben, um vor­her­zu­sa­gen, was Kun­den wol­len. Und noch et­was an­de­res ha­ben wir her­aus­ge­fun­den, was vie­le Men­schen in­ter­es­sie­ren soll­te: Je em­pa­thi­scher ein Ma­na­ger ist, de­sto eher wird er Er­geb­nis­se der Markt­for­schung über Kun­den­vor­lie­ben igno­rie­ren. Ent­spre­chen­de Un­ter­la­gen hat­ten wir den Pro­ban­den zur Ver­fü­gung ge­stellt.

Auf wel­che Art von Kun­den­prä­fe­ren­zen ha­ben Sie sich bei Ih­ren For­schun­gen kon­zen­triert?
HAT­TU­LA In ei­nem Ex­pe­ri­ment ba­ten wir Füh­rungs­kräf­te, ein neu­es Au­to­mo­dell zu ent­wi­ckeln und Aus­stat­tungs­merk­ma­le zu wäh­len, die ih­rer Mei­nung nach von Kun­den ge­wünscht wer­den. In ei­nem an­de­ren Ex­pe­ri­ment muss­ten sie Ent­schei­dun­gen über eine neue Wer­be­kam­pa­gne für Ro­lex tref­fen. In ei­nem wei­te­ren ba­ten wir sie, den Preis für ein Sand­wich in ei­nem Café fest­zu­le­gen. In je­dem der Ex­pe­ri­men­te wa­ren die Vor­her­sa­gen dar­über, was Kun­den wün­schen, den per­sön­li­chen Vor­lie­ben des Ma­na­gers dann be­son­ders ähn­lich, wenn die­ser dar­auf kon­di­tio­niert wor­den war, sich em­pa­thisch zu ver­hal­ten.

Ist das psy­cho­lo­gi­sche Pro­jek­ti­on?
HAT­TU­LA Ja, so­gar wenn die Kun­den ih­nen voll­kom­men un­ähn­lich sind. So wa­ren bei­spiels­wei­se die Kun­den im Sand­wi­ch­ex­pe­ri­ment Stu­den­ten – also eine völ­lig an­de­re Be­völ­ke­rungs­grup­pe. Trotz­dem pro­ji­zier­ten die Ma­na­ger ihre ei­ge­nen Vor­lie­ben auf sie.
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