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HBM Juli 2015

Bei sei­ner Er­öff­nung im Jahr 2005 war das Ge­or­gia Aqua­ri­um in At­lan­ta das größ­te der Welt. Im ers­ten Jahr ka­men mehr als 3,5 Mil­lio­nen Be­su­cher, um sich sei­ne At­trak­tio­nen an­zu­se­hen: knapp 120 000 Tie­re, die sich auf 60 Be­cken mit über 30 Mil­lio­nen Li­ter Was­ser ver­tei­len. „Es war gar nicht nö­tig, dass wir Mar­ke­ting mach­ten“, sagt Carey Roun­tree, der Se­ni­or Vice Pre­si­dent für Ver­trieb und Mar­ke­ting. „Das war ei­ner die­ser Fäl­le, in de­nen ei­nem die Leu­te von selbst die Bude ein­ren­nen.“ Die Nach­fra­ge war so groß, dass die Be­su­cher Kar­ten re­ser­vie­ren muss­ten. Die War­te­zei­ten be­tru­gen bis zu sechs Mo­na­te.
Doch ein paar Jah­re spä­ter hat­te sich die Si­tua­ti­on ge­wan­delt. Die Be­su­cher­zah­len wa­ren ein­ge­bro­chen und pen­del­ten sich 2008 auf rund zwei Mil­lio­nen pro Jahr ein. Ent­spre­chend rück­läu­fig war auch der Um­satz. Zwar war das Aqua­ri­um wei­ter­hin be­liebt. Trotz des Rück­gangs blieb es eine der meist­be­such­ten Tou­ris­te­nat­trak­tio­nen im Bun­des­staat Ge­or­gia. Aber alle Ein­rich­tun­gen, bei de­nen das Er­le­ben im Vor­der­grund steht, müs­sen sich die­ser Her­aus­for­de­rung stel­len: Nach dem an­fäng­li­chen An­sturm sinkt meist die Nach­fra­ge, weil das Aqua­ri­um, das Mu­se­um oder der Frei­zeit­park den Neu­ig­keits­wert ver­liert. Das ge­schieht auch dann, wenn neue Aus­stel­lungs­stücke, Ver­an­stal­tun­gen oder an­de­re Ak­ti­vi­tä­ten hin­zu­kom­men. Es kom­men we­ni­ger Erst­be­su­cher, und es gibt sel­te­ner Kun­den, die wie­der­keh­ren.
Das Ge­or­gia Aqua­ri­um führ­te un­ter an­de­ren Aqua­ri­en im Land eine Stu­die durch. Die­se be­stä­tig­te: Es han­del­te sich um ein bran­chen­wei­tes Pro­blem. Roun­tree war des­halb klar, dass die Lö­sung nicht ein­fach dar­in be­stand, mehr At­trak­tio­nen auf­zu­bie­ten.

HIL­FE VON DER WIS­SEN­SCHAFT
Wäh­rend das Ma­na­ge­ment des Aqua­ri­ums mit dem Schick­sal des Un­ter­neh­mens ha­der­te, kam Mark Be­cker, ei­nem der Board­mit­glie­der, eine Idee. Er war der Prä­si­dent der Ge­or­gia State Uni­ver­si­ty und ein aus­ge­bil­de­ter Sta­tis­ti­ker. Be­cker schlug vor, V. Ku­mar mit an Bord zu neh­men, einen Ex­per­ten für Mar­ke­ting­wis­sen­schaft und Kun­den­an­spra­che. Ku­mar traf sich mit Ma­na­gern des Aqua­ri­ums und brach­te mit ih­nen ge­mein­sam ein Pro­jekt auf den Weg. Da­von er­hoff­ten sie sich, wie­der mehr Men­schen zum Be­such der Ein­rich­tung be­we­gen zu kön­nen.
Bei der Dis­kus­si­on über mög­li­che Stra­te­gi­en er­kann­ten sie meh­re­re not­wen­di­ge Rah­men­be­din­gun­gen. Der neue Mar­ke­tin­gan­satz soll­te die Um­sät­ze stei­gern, ohne da­für die Ein­tritts­prei­se zu er­hö­hen. Der Grund: Schon da­mals ge­hör­ten die Prei­se zu den höchs­ten al­ler Aqua­ri­en des Lan­des. Man woll­te au­ßer­dem die Zahl der Be­su­cher ohne ne­ga­ti­ve Aus­wir­kun­gen auf die Kun­den­zu­frie­den­heit stei­gern. Das war eine große Her­aus­for­de­rung. Nor­ma­ler­wei­se be­steht zwi­schen bei­den Fak­to­ren eine ne­ga­ti­ve Kor­re­la­ti­on: Wenn die Be­su­cher­zahl steigt, sinkt die Zu­frie­den­heit der ein­zel­nen Gäs­te. Die drit­te Rah­men­be­din­gung be­traf die Aus­ga­ben: Auf­grund der sta­gnie­ren­den Ein­nah­men konn­te sich das Aqua­ri­um hier kei­ne großen Sprün­ge er­lau­ben.
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