Das Ende von Five Forces

WETTBEWERB:

HBM Juni 2015

Sind Sie be­reit für das In­ter­net der Din­ge? Die drit­te IT-Re­vo­lu­ti­on be­ginnt jetzt - das ist die fes­te Über­zeu­gung von Ma­na­ge­ment­vor­den­ker Mi­cha­el Por­ter und sei­nem Ko­au­tor Ja­mes Hep­pel­mann. In ih­rem stark be­ach­te­ten Ar­ti­kel „Wie smar­te Pro­duk­te den Wett­be­werb ver­än­dern“ (Har­vard Busi­ness Ma­na­ger 12/2014) stel­len sie die The­se auf, dass mit dem In­ter­net ver­bun­de­ne Pro­duk­te uns in Zu­kunft da­bei hel­fen, ihre ei­ge­ne Pro­duk­ti­on, Nut­zung und Op­ti­mie­rung zu über­wa­chen, zu steu­ern und zu ver­bes­sern. Die­ses Phä­no­men nennt sich - man­gels ei­ner gän­gi­gen deut­schen Über­set­zung - auch „In­ter­net of Eve­r­y­thing“.
Wa­ren wer­den künf­tig on­li­ne kon­ti­nu­ier­lich mit dem Be­trieb des Her­stel­lers eben­so wie mit an­de­ren Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ver­bun­den sein. Dar­aus schlie­ßen Por­ter und Hep­pel­mann, dass markt­be­herr­schen­de Un­ter­neh­men 1. mehr Macht über Käu­fer ge­win­nen wer­den, 2. die Macht von Zu­lie­fe­rern und Un­ter­neh­men mit Mitt­ler­funk­ti­on (In­ter­me­dia­ri­es) be­schnei­den, 3. Zu­tritts­schran­ken für Markt­neu­lin­ge er­rich­ten, 4. den Wett­be­werb zwi­schen Kon­kur­ren­ten schü­ren und 5. sich zu­neh­mend auf Ge­fah­ren durch Er­satz­pro­duk­te ein­rich­ten müs­sen.
Wir stim­men den Au­to­ren in­so­weit zu, als dass das In­ter­net der Din­ge mit sei­nen Tech­no­lo­gi­en auf mitt­le­re Sicht si­cher­lich so gut wie je­des Pro­dukt und jede Dienst­leis­tung ver­än­dern wird. Doch wir müs­sen Por­ter und Hep­pel­mann wi­der­spre­chen, wenn es dar­um geht, wel­che Fol­gen die­se Re­vo­lu­ti­on für die nach­hal­ti­gen Wett­be­wer­bs­vor­tei­le von Un­ter­neh­men hat - und mit wel­chen Maß­nah­men Füh­rungs­kräf­te schon jetzt die Ver­än­de­run­gen ent­schär­fen und so­gar nut­zen kön­nen.
Denn Por­ter und Hep­pel­mann be­haup­ten zu­nächst, dass die Tech­no­lo­gi­en im In­ter­net der Din­ge In­for­ma­tio­nen von und für Kun­den er­zeu­gen, aus de­nen schließ­lich Sys­te­me von Sys­te­men ent­ste­hen. Die­se In­for­ma­ti­ons­la­wi­ne wer­de wo­mög­lich die Zu­sam­men­ar­beit mit Ver­trie­b­s­part­nern über­flüs­sig ma­chen. Mit die­ser Schluss­fol­ge­rung wi­der­spre­chen die Au­to­ren je­doch ih­rer ei­ge­nen Lo­gik und auch ak­tu­el­len Wirt­schaft­ser­eig­nis­sen. Dazu zäh­len bei­spiels­wei­se der Er­folg in­tel­li­gen­ter Mitt­ler­platt­for­men der Sha­ring Eco­no­my, der Start von Ama­zon Home Ser­vices, das ver­brau­cher­ge­rech­te Haus­halts­dienst­leis­tun­gen ver­schie­de­ner An­bie­ter als Pa­ke­te zu­sam­men­stellt, oder der Er­folg von Etsy als wert­stei­gern­der di­gi­ta­ler Markt­platz für „Doit-Your­sel­fers“ - um nur ei­ni­ge Bei­spie­le neu­ar­ti­ger Dis­tri­bu­ti­ons­part­ner zu nen­nen.

DA­TEN BE­SIT­ZEN REICHT NICHT
Neh­men wir etwa eine Fa­brik, in der Ma­schi­nen ein Pro­dukt zu­sam­men­set­zen. Die Leis­tung die­ser Ma­schi­nen wird von ein­ge­bau­ten, mit dem In­ter­net ver­bun­de­nen Sen­so­ren über­wacht, auf­ge­zeich­net und über­tra­gen. Por­ter und Hep­pel­mann sa­gen vor­aus, dass sich der Ma­schi­nen­her­stel­ler di­rekt mit der Fa­brik ver­net­zen wer­de, um die Leis­tung der Ma­schi­nen zu op­ti­mie­ren. Da­durch sin­ke der Ein­fluss der Zwi­schen­händ­ler und wo­mög­lich so­gar der Fa­brik selbst als Käu­fer der Ma­schi­nen. Die Ma­schi­nen sind je­doch nur ein Puzz­le­teil der Fa­brik. Denn die­se sam­melt und ana­ly­siert au­ßer­dem Da­ten dar­über, wie ihre Kun­den auf das Pro­dukt rea­gie­ren, was ihre an­de­ren Zu­lie­fe­rer tun, wie ihre Mit­ar­bei­ter mit den Ma­schi­nen in­ter­a­gie­ren und wie sich ihre fi­nan­zi­el­le Si­tua­ti­on in die­sem Mo­ment dar­stellt. So­gar sei­ne ei­ge­nen stra­te­gi­schen Zie­le passt das Un­ter­neh­men kon­ti­nu­ier­lich an die Ver­än­de­run­gen an.
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