Wenn Marketing auf die Sinne zielt

PSYCHOLOGIE:

HBM Juni 2015

Seit zwei Jahr­zehn­ten be­schäf­ti­gen sich Mar­ke­ting­ex­per­ten in ver­schie­de­nen Bran­chen da­mit, wie sie die fünf Sin­ne der Kun­den bes­ser an­spre­chen kön­nen. Da­bei ha­ben sie viel ge­lernt: Sie wis­sen, wie sie Hin­wei­se ein­set­zen kön­nen - etwa das Ste­chen nach ei­nem Schluck Mund­was­ser oder das quiet­schen­de Ge­räusch ei­nes Shar­pie-Schreib­stifts. Im ver­gan­ge­nen Jahr ist das In­ter­es­se an dem The­ma un­ter Wis­sen­schaft­lern noch ein­mal deut­lich ge­stie­gen. Neue Un­ter­su­chun­gen wei­sen dar­auf hin, dass zu­künf­tig wei­taus mehr Kon­sum­gü­ter­un­ter­neh­men die Vor­tei­le des sen­so­ri­schen Mar­ke­tings nut­zen wer­den.

AUS DER WIS­SEN­SCHAFT
Ein Groß­teil der neu­en For­schung kon­zen­triert sich auf das Kon­zept der „Em­bo­died Co­gni­ti­on“: die Vor­stel­lung, dass un­se­re kör­per­li­chen Emp­fin­dun­gen un­se­re Ent­schei­dun­gen be­ein­flus­sen - ohne dass wir dies be­wusst wahr­neh­men. So nah­men Per­so­nen, die kurz ein war­mes Ge­tränk in der Hand ge­hal­ten hat­ten, einen Frem­den eher als freund­lich wahr als sol­che, die ein kal­tes Ge­tränk ge­hal­ten hat­ten. La­wrence E. Wil­liams von der Uni­ver­si­ty of Co­lo­ra­do in Boul­der und John A. Bar­gh von der Yale Uni­ver­si­ty ha­ben dies in ei­nem Ex­pe­ri­ment ge­zeigt.
Eine For­schungs­grup­pe un­ter der Lei­tung von Xun (Ire­ne) Huang von der Sun-Yat-sen-Uni­ver­si­tät im chi­ne­si­schen Guangz­hou hat zu­dem her­aus­ge­fun­den: War­me Um­ge­bung­stem­pe­ra­tu­ren brin­gen Men­schen dazu, sich der Mas­se an­zu­pas­sen. In der Stu­die ga­ben die Teil­neh­mer in ei­nem war­men Raum (ge­gen­über de­nen in ei­nem kal­ten, aber nicht un­ge­müt­li­chen Raum) an, eine grö­ße­re ge­gen­sei­ti­ge Nähe zu emp­fin­den. Sie sag­ten auch häu­fi­ger, dass sie die Fern­be­die­nung kau­fen wür­den, die die meis­ten an­de­ren be­vor­zug­ten; sie pass­ten eher ihre Ak­ti­en­kur­s­pro­gno­sen an die der üb­ri­gen Teil­neh­mer an; und sie wet­te­ten eher auf den Fa­vo­ri­ten in ei­nem hy­po­the­ti­schen Pfer­de­ren­nen.
Mar­ke­ting­for­scher „er­ken­nen ge­ra­de, wie stark die Re­ak­tio­nen auf un­be­wuss­te Rei­ze aus­fal­len kön­nen“, sagt S. Adam Bra­sel, As­so­cia­te Pro­fes­sor für Mar­ke­ting am Bo­ston Col­le­ge. Die An­zahl der wis­sen­schaft­li­chen Ar­bei­ten zu Em­bo­died Co­gni­ti­on sei „re­gel­recht ex­plo­diert“. Auf der Nord­ame­ri­ka-Kon­fe­renz der As­so­cia­ti­on for Con­su­mer Re­se­arch 2014 hör­te Bra­sel mehr Bei­trä­ge aus der Sen­so­rik­for­schung als auf je­der Ver­an­stal­tung zu­vor. Im glei­chen Jahr ver­öf­fent­lich­te das Wis­sen­schafts­ma­ga­zin „Jour­nal of Con­su­mer Psy­cho­lo­gy“ eine Son­der­aus­ga­be zum The­ma Em­bo­di­ment (die Wech­sel­wir­kung von Kör­per und Geist - Anm. d. Red.) und sen­so­ri­sche Wahr­neh­mung. Der Schwer­punkt lag da­bei auf der Fra­ge, wie Sin­nes­ein­drücke das Kun­den­ver­hal­ten steu­ern kön­nen.
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